戶外廣告是如何定義投放效果的？

大多數(shù)情況下，廣告主投放戶外廣告的目的并非為了直接引入流量好不好（親們不要把互聯(lián)網(wǎng)廣告的那一套生搬硬套到戶外廣告上來(lái)）。

如上圖，AIDA模式，消費(fèi)者從知曉品牌、到產(chǎn)生興趣、到產(chǎn)生購(gòu)買是有層次差的心理過(guò)程，不同的廣告在不同的階段起到不同的效果。剛才說(shuō)了，戶外媒體是一種情感性媒體，大多數(shù)情況下，它僅僅是一個(gè)向消費(fèi)者SAY HI的媒介，戶外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生好感。很多時(shí)候廣告主在黃金位置立一塊廣告牌只是為了說(shuō)“老子有錢！老子牛逼！”——就像匿名朋友說(shuō)的時(shí)代廣場(chǎng)的例子那樣，體現(xiàn)品牌實(shí)力；還有一些廣告主是在商鋪附近投放戶外廣告，目的相當(dāng)于導(dǎo)向標(biāo)識(shí)：“看這里看這里我在這里開(kāi)店啦”（參看紅星美凱龍的高炮）；還有很多投放候車廳/地鐵廣告的是為了在人流密集的區(qū)域進(jìn)行新品告知/活動(dòng)告知，例如電影廣告、1號(hào)店廣告。

……

對(duì)于不同的廣告目的，自然有不同的考量標(biāo)準(zhǔn)，到每一個(gè)項(xiàng)目中，或許廣告主都有自己的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，例如阿迪達(dá)斯2006年世界杯期間把美羅城包成一個(gè)足球的廣告：

這個(gè)廣告只有一個(gè)LOGO，沒(méi)電話沒(méi)文案，甚至恐怕一大半的路人都看不懂這個(gè)廣告。但是，沒(méi)關(guān)系，阿達(dá)這則廣告壓根就不是做給你看的！它只需要它的粉絲HI起來(lái)就行了！

事實(shí)上，這個(gè)戶外廣告得了獎(jiǎng)，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的阿達(dá)高管立刻升了職。

（沒(méi)想到吧，得獎(jiǎng)往往也是考量戶外廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)）

戶外廣告能做到告知、使受眾產(chǎn)生好感這一點(diǎn)就已經(jīng)很好很好了，你不適合用銷售量變化來(lái)評(píng)估戶外廣告的好壞。就像你不適合拿筷子去切牛排，然后罵筷子，這是什么破玩意連肉都切不動(dòng)！

（事實(shí)上實(shí)體渠道中銷售量變化受太多因素影響，例如價(jià)格、終端陳列、促銷、活動(dòng)等等，任何一個(gè)因素都比戶外廣告接近AIDA的末端，對(duì)銷售變化量的影響更為明顯）

通常，戶外廣告的投放前評(píng)估：

一般說(shuō)來(lái)，就像那位匿名朋友說(shuō)的那樣，人流量、到達(dá)率等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是考量戶外廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)；但實(shí)際執(zhí)行中情況要復(fù)雜很多，還要考量媒體的面積、朝向、亮燈時(shí)間……許多物理標(biāo)準(zhǔn)，以及戶外廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)等諸多因素。有空再來(lái)詳細(xì)作答。

戶外廣告的投放后評(píng)估：

正規(guī)的廣告主大多會(huì)委托調(diào)研公司找廣告受眾做一套調(diào)研報(bào)告，評(píng)估投放后的效果，例如認(rèn)知度、記憶度、喜好度……根據(jù)變化值來(lái)判斷廣告效果。

番外話：

把產(chǎn)品賣給顧客好比一個(gè)性愛(ài)過(guò)程，戶外廣告是情感媒體，更像前戲行為；知乎許多朋友都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，思維比較男性化，他們對(duì)于“前戲”這種難以用具體數(shù)字評(píng)估效果的東西表示完全困惑。他們對(duì)“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)東西的迷信程度如同與迷信于“長(zhǎng)”“粗”“久”。

但是對(duì)于女性（顧客）而言，“前戲”，偏偏是一個(gè)說(shuō)不清但非常重要的東西。

通過(guò)這個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的比喻，各位能聽(tīng)明白了吧？