營銷中的4種情感因素：幫你感化客戶

每天我們都會產(chǎn)生各種各樣的情感，這些情感的產(chǎn)生是由我們的身體和所處的社交環(huán)境具體決定的。

但據(jù)科學(xué)研究證實(shí)，這些情感的產(chǎn)生其實(shí)并不像我們想象的那么復(fù)雜。最近有研究提出了一種說法：人各種復(fù)雜的感情都是基于四種基本的感情元素：高興、悲傷、恐懼/驚訝和憤怒/厭棄。以這四種感情元素為元素，通過不同的方式糅雜起來，組成了我們平時感受到的千千萬萬種感情狀態(tài)。

下面這個“情緒示意輪”由Robert Plutchik提出，具體顯示了基礎(chǔ)的感情元素如何通過交叉、組合，組成了不同層次的感情。

這篇文章中，作者將具體敘述大腦如何產(chǎn)生這四種感情元素，以及它們是如何改變我們的行動的。

高興：分享的源泉

心理學(xué)分析師Donald Winnicott發(fā)現(xiàn)，嬰兒對母親微笑的第一個本能反應(yīng)，就是用自己的微笑做出回應(yīng)。由此可見，歡樂和快樂的表現(xiàn)是人類的本能。

產(chǎn)生快樂的大腦部位在左前額葉皮質(zhì)，同時還產(chǎn)生樂觀情緒和韌勁。情感神經(jīng)生物學(xué)研究對信佛的和尚進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們冥想進(jìn)入歡樂地境地時，左前額葉皮質(zhì)格外活躍。

除了讓我們體驗(yàn)“快樂”的情緒，它還能成為我們動作的驅(qū)動力。發(fā)現(xiàn)嬰兒微笑的Winnicott還提出“分享能增進(jìn)快樂”這一說法。

快樂是社交媒體中分享行為的主要驅(qū)動力。下面是由Fractl總結(jié)出的能促進(jìn)“病毒性內(nèi)容”傳播的十大情感，其中一大部分都是與快樂有關(guān)或出于同一層次的。

將Fractl的驅(qū)動“分享”的情緒與上面的“情緒輪”重疊，得到下面的結(jié)果：

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授Jonah Berger也是《傳播力：它們?yōu)槭裁茨芰餍小?Contagious：Why Things Catch On)一書的作者。他研究了紐約時報上近七千篇文章，以分析其中最頻繁被分享的文章有怎樣的特點(diǎn)。他的研究結(jié)果也證實(shí)，越積極的東西越容易被人分享。

谷歌的Abigail Posner用“能量交換”來形容這種分享的驅(qū)動力：

“當(dāng)我們看到或做出一副有趣的圖片，我們把他發(fā)給其他人，是把這份能量和歡樂分享給他們。每次分享都包含有分享者的一份給予之心，這樣的分享能讓我們意識到我們是有生命的、快樂的、充滿能量的個體。每次點(diǎn)贊或在社交媒體上評論時，也是給原作者的一份禮物，一份肯定。但最重要的，是這種分享的贈與也是能量的交換，是快樂的情緒放大的過程，這也是我們本能所決定的。”

悲傷：共感的紐帶

把悲傷看作高興的另一面或許是合適的看法，因?yàn)榭茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人在悲傷和高興時，大腦激活的很多部位都是重合的，說明兩種情緒確實(shí)存在相關(guān)性。

但悲傷時大腦還會產(chǎn)生出一些特殊的神經(jīng)物質(zhì)，Paul Zak特別研究了其中兩種：皮質(zhì)醇(cortisol)和催產(chǎn)素(oxytocin)。

Zak開展了一項(xiàng)研究，讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事。

觀看故事的過程中，檢測到受試者都釋放出皮質(zhì)醇和催產(chǎn)素，前者被稱為“壓力激素”，后者是一種與建立感情上的聯(lián)系或共感有關(guān)的激素。并且這些激素的產(chǎn)生量和人感受到的悲傷程度存在相關(guān)性。

Zak還提出，催產(chǎn)素不僅能讓我們產(chǎn)生同情和情緒上的共鳴，還能讓人更寬容、更相信別人。另外有研究證實(shí)，與對照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織做出的捐款顯著增多。

Zak表示，這就解釋了為什么商家會在廁紙廣告上放小孩或小狗的照片，因?yàn)檫@能讓我們的大腦釋放催產(chǎn)素，覺得產(chǎn)品更可信，更容易建立品牌信任，以此增加銷量。

恐懼/驚訝：激發(fā)依賴

容易焦慮、害怕、沮喪的人，他們的右前額皮質(zhì)活動性增強(qiáng)，但還有一個部分對恐懼這種情感的產(chǎn)生似乎更為重要，這就是腦中一個很小的、杏仁形狀的組織，叫做杏仁核(amygdala)。

杏仁核幫助我們判斷面對危險的事物時應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)，是迎戰(zhàn)還是逃跑。同時恐懼對市場營銷人員來說，還有另一層特別的意義。

消費(fèi)者研究雜志( Journal of Consumer Research)發(fā)表的一項(xiàng)研究中指出，讓受試者觀看不同的電影，觀看產(chǎn)生恐懼的電影的觀眾，要比觀看產(chǎn)生快樂、悲傷、興奮一類的情感的電影的觀眾，更容易建立對某一品牌的依賴性。

其原理，可能是因?yàn)槲覀冊诤ε聲r需要與別人分享(宣泄)自己的情緒，如果沒人在旁邊，只能把這種情緒映射到手頭的物品上。恐懼能激發(fā)人建立超出尋常的依靠某一品牌的情緒。

主持該研究的實(shí)驗(yàn)者Lea Dunn解釋說，恐懼能激發(fā)人的群體性，讓人想找其他同類宣泄。比如看恐怖片，看到嚇人的場景，大家會一起抱團(tuán)表示害怕，但如果是一個人呢，可能會通過手頭的東西尋求慰藉。

憤怒/厭棄：讓人更頑固

產(chǎn)生憤怒情緒的是人的丘腦下部，同時產(chǎn)生還有一系列基礎(chǔ)情緒，如饑餓、口渴、疼痛和性滿足等。

憤怒能引發(fā)其他情感，如攻擊性。但根據(jù)威斯康星大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，憤怒能對人的看法產(chǎn)生影響，讓人變得更加極端、更難變通。

這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，受試者被分為兩組，都被要求閱讀一篇關(guān)于納米科技的利弊的文章。文章是相同的，但一組后面跟著大家中性的評價，另一組的評價中則充滿各種極端描述。

結(jié)果顯示：后一組中，覺得納米科技弊大于利的讀者在閱讀文章后的回應(yīng)后，對自己的觀點(diǎn)更加堅(jiān)定了，即極端的語言讓人的想法更加極端而固執(zhí)。而前一組在閱讀評論后，并沒有對自己持有的觀點(diǎn)產(chǎn)生影響。

總結(jié)：攻擊性的評論能讓持有反面意見的人想法更加極端。僅僅是幾句人身攻擊，就能讓原本只是覺得“弊大于利”的讀者，覺得恨不能將納米科技群起滅之。

負(fù)面情緒的威力能持續(xù)很長時間，并且它也是促進(jìn)媒體內(nèi)容傳播的一大情緒。紐約時報關(guān)于病毒傳播的研究就提到，一些負(fù)面情緒實(shí)際上和傳播力呈正相關(guān)性，憤怒在這一點(diǎn)上尤其顯著。

情緒：影響市場營銷的因素之一

關(guān)于情緒的影響的研究結(jié)果，對社交媒體有什么樣的關(guān)系?——也許情緒對市場營銷的作用被大大低估了。

IPA dataBANK發(fā)布的分析中，對1400個成功的廣告案例進(jìn)行研究，其中純粹以感情激發(fā)為內(nèi)容的廣告(31%)，比純理性類廣告高出一倍(16%)，同時略好于比兩者結(jié)合體現(xiàn)的廣告的表現(xiàn)。

這和現(xiàn)在對大腦的研究認(rèn)識也是相符合的：人們總是感受在先，然后才會思考。對感情信息的處理，來的要比對同樣輸入信息進(jìn)行思考快五倍。

自古以來情感因素就在人類的進(jìn)化史上扮演著重要的作用，如憤怒或害怕，是驅(qū)動人們保持安全的本能。這種情感埋在人類意識的最深處，雖然能產(chǎn)生強(qiáng)大的結(jié)果，但其原始性讓人們常常忘記其存在。

舉個例子：(針對美國家庭)備用發(fā)電設(shè)備Generac進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，采訪用戶，讓他們通過畫畫描述自己與發(fā)電機(jī)的關(guān)系。

哈佛商業(yè)周刊對這一活動進(jìn)行了如下的評論：

男性用戶通常把備用發(fā)電機(jī)描述成保護(hù)家庭的超人，而女性則描述沒有備用發(fā)電機(jī)，好像把自己置于泰坦尼克號的危險境地。這一調(diào)查結(jié)果讓該公司改變了市場營銷策略，原本他們把宣傳重心放在先進(jìn)技術(shù)上，現(xiàn)在則回應(yīng)客戶的情感需求，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品能在關(guān)鍵時刻保護(hù)他們的生活和家庭。這一策略讓Generac在兩年內(nèi)銷售額翻了一倍，達(dá)到12億美元。

感情因素是原始的驅(qū)動力，能感化客戶做出購買選擇。

用谷歌Abigail Posner的話說，在市場營銷中我們不能低估感情因素，應(yīng)當(dāng)理解這種無聲的力量的重要性：

“理解網(wǎng)上視頻、照片和可視內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、觀看、分享、創(chuàng)作背后的感情訴求和關(guān)鍵驅(qū)動因素。在可視化網(wǎng)絡(luò)中，分享視頻或圖片不僅是分享內(nèi)容本身，還是在分享對內(nèi)容創(chuàng)作者的感情回應(yīng)。”