星巴克目標(biāo)：“趕走”客人提高翻臺(tái) 做一家咖啡便利店

在中國(guó)星巴克的定位中，白領(lǐng)是一種狀態(tài)，而非身份。都市白領(lǐng)中有相當(dāng)一個(gè)群體是文藝青年，同樣也是咖啡店的重度消費(fèi)者，但是星巴克絕不會(huì)把自己的定位落在“文藝青年”這種狀態(tài)上，盡管他們有很大的概率是同一個(gè)人。

如此精妙的定位已經(jīng)將星巴克“人格分裂”的本質(zhì)暴露無(wú)遺。與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說(shuō)它是個(gè)咖啡便利店，選擇買(mǎi)完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。

星巴克是如何做到“趕走”客人，提高翻臺(tái)率的?咖啡館又不是快餐店，這樣做真的好嗎?

星巴克不趕人 翻臺(tái)率也很高

10月9日，餐友走訪了星巴克北城天街店、煌華店、時(shí)代天街店，在星巴克煌華店觀測(cè)的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，僅有4個(gè)顧客停留時(shí)間超過(guò)2小時(shí)，最高峰的中午客滿時(shí)段，30個(gè)座位，三分之二的人只停留了大約10分鐘。

星巴克有特意趕走客人嗎?沒(méi)有。為什么客人要走?一名南開(kāi)中學(xué)的初三學(xué)生說(shuō)，他從不會(huì)要一杯咖啡坐一下午。“凳子(高腳木凳)坐久了不舒服。”

即便如此，并不影響?？蛡儗?duì)星巴克的追隨。在隨機(jī)問(wèn)詢的10名顧客中，選擇星巴克的原因一致為出于方便和品牌認(rèn)同。星巴克煌華店的一位咖啡師說(shuō)，據(jù)他觀察，顧客在店里停留時(shí)間通常不會(huì)超過(guò)1個(gè)小時(shí)。但他認(rèn)為并非店內(nèi)在催顧客走，“多是上班族和學(xué)生，本身比較繁忙，不會(huì)停留多久。”不過(guò)他也表示，“如果有顧客久坐，我們會(huì)根據(jù)一個(gè)時(shí)間段，主動(dòng)向顧客提問(wèn)‘是否還需要其他產(chǎn)品或服務(wù)’”。

一位與星巴克有業(yè)務(wù)往來(lái)的業(yè)內(nèi)人士透露，星巴克北城天街店可能是目前重慶市場(chǎng)上生意最好的咖啡零售店。“僅咖啡、飲料一天的銷(xiāo)量應(yīng)該在千杯以上。”翻臺(tái)率不言而喻。

做一名經(jīng)營(yíng)者 而不是文藝客

與星巴克“說(shuō)一套做一套”不同，很多心懷文藝夢(mèng)想的本土咖啡店主，卻被星巴克塑造的休閑理念帶到了溝里。一位行業(yè)人士表示，從目前的市場(chǎng)情況大致來(lái)看，重慶市場(chǎng)上10家咖啡店有3至5家在虧本，只有2家在盈利，其余能基本維持收支。

“的確存在這種情況，很多人追求文藝定調(diào)，忘了自己是在開(kāi)店。”從事咖啡行業(yè)多年的鄔靖說(shuō)，行業(yè)中有不少人不計(jì)成本地投入情懷，打造閑暇時(shí)光。結(jié)果是，“一個(gè)可以讓顧客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什么支付租金?”

“翻臺(tái)率對(duì)咖啡店盈利非常重要。”鄔靖分析，對(duì)于一家咖啡店來(lái)說(shuō)，租金和人工成本是硬性的，單杯咖啡的成本一定，銷(xiāo)量決定了利潤(rùn)率。

事實(shí)上，星巴克趕人的“壞招數(shù)”早就是零售業(yè)公開(kāi)的秘密。“星巴克只是做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該做的事。”豆芽咖啡連鎖品牌創(chuàng)始人胡宇說(shuō)，星巴克的這些做法在零售行業(yè)是通用的。在超市中，如果顧客較少時(shí)，通常會(huì)播放舒緩的音樂(lè)，而顧客集中時(shí)，則會(huì)放節(jié)奏很快的音樂(lè)讓人不由自主加快進(jìn)度。

星巴克學(xué)不會(huì) 不如想其他招

那么，是否意味著重慶的本土咖啡館想要賺錢(qián)，也要學(xué)星巴克趕人呢?

“‘趕走’顧客的招數(shù)有些片面，只有在客滿、人流量非常大的情況下才用得上。”胡宇說(shuō)，重慶的咖啡市場(chǎng)尚在培養(yǎng)階段，即使是星巴克，也并非所有店都客滿，對(duì)于大多數(shù)本土咖啡店來(lái)說(shuō)，趕走客人是不客觀的。重慶鑫金蘭酒店用品(咖啡)有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)鄔靖也認(rèn)為：“對(duì)大多數(shù)定位與星巴克不同的咖啡店，趕顧客走的策略還不適用。”

不過(guò)，翻臺(tái)率并非經(jīng)營(yíng)好一家咖啡店的全部。“忙有忙的開(kāi)法，閑有閑的開(kāi)法，這跟一家咖啡店的定位有關(guān)。”胡宇說(shuō)，翻臺(tái)率并不是時(shí)刻都需要，客人不多時(shí)，有人氣是最重要的。

鄔靖在重慶市場(chǎng)從事咖啡原料和器材供應(yīng)多年，與上千家公司和門(mén)店有合作關(guān)系，據(jù)他觀察，目前多家門(mén)店租金和人力成本構(gòu)成了咖啡店的最大壓力。因此營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要，目前重慶市場(chǎng)上也有比較成功的案例，如野獸花園。

野獸花園位于九街，地段就決定了它人流量不少。裝修上使用落地窗、花園風(fēng)，還有各種野獸模型，給人城市叢林的吸引力。陳設(shè)普通的木質(zhì)桌椅可以秒殺文青，其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有沙發(fā)舒服。人流量不多時(shí)，落地窗自然吸引人坐在窗前，成為活招牌，不放音樂(lè)，盡情發(fā)呆。人流量爆棚時(shí)，開(kāi)大音樂(lè)量、加大冷氣，顧客不舒服了自然會(huì)走。此外他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單、結(jié)算，先把客人引到店里，再帶動(dòng)其他消費(fèi)。

星巴克如何“趕走”客人

星巴克把消費(fèi)群圈定在白領(lǐng)族群。注意，在中國(guó)星巴克的定位中，白領(lǐng)是一種狀態(tài)，而非身份。中國(guó)星巴克的店址一般在寫(xiě)字樓或商業(yè)區(qū)，消費(fèi)者在工作日午休、購(gòu)物小憩、三五好友相約等時(shí)刻非常容易受到星巴克的“蠱惑”——進(jìn)去買(mǎi)一杯，但是星巴克的店內(nèi)設(shè)置絕不鼓勵(lì)你坐上一下午,用“說(shuō)一套做一套”來(lái)概括的星巴克的營(yíng)銷(xiāo)之道絕不過(guò)分。

星巴克的做法是，讓顧客感到不舒服。店內(nèi)的裝修一改咖啡館深沉溫暖的色調(diào)，而是簡(jiǎn)單清爽、線條硬朗，不會(huì)讓人覺(jué)得是舒適的休閑場(chǎng)景。座位安排別有用心，專門(mén)使用一些木質(zhì)椅、高腳凳、墻邊桌等不甚舒適的家具，讓人無(wú)法久坐。細(xì)心的話，還能感覺(jué)到，星巴克的冷氣通常比其附近的店鋪溫度要更低些，以為這是福利?大錯(cuò)特錯(cuò)，其實(shí)是讓人不舒服，催你買(mǎi)完咖啡快走。美國(guó)的星巴克甚至為汽車(chē)族新添了外賣(mài)窗口，你干脆別進(jìn)店，完全麥當(dāng)勞化了。

一般咖啡館的堂食會(huì)給顧客提供瓷杯，不喝完也帶不走，顧客在店時(shí)間自然變長(zhǎng)。而無(wú)論即食還是外帶，星巴克一律采用紙杯包裝，顧客可以隨時(shí)將咖啡帶走。

所以，與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說(shuō)它是個(gè)咖啡便利店，選擇買(mǎi)完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。相較之下，同為大型連鎖品牌的COSTA、太平洋等，在店內(nèi)悠閑地上網(wǎng)、閱讀的人要更多。