15天打造一個(gè)京東爆款 小鹿叮叮濕廁紙是如何做到的？

文| 小鹿叮叮創(chuàng)始人 劉陽

電商我是個(gè)外行，這一年半的時(shí)間我們團(tuán)隊(duì)主要都在做產(chǎn)品。從一個(gè)作為成立一年多的電商初創(chuàng)公司，我們的第一款主打產(chǎn)品小鹿叮叮紙尿褲取得了一點(diǎn)成績(jī)，也交了很多學(xué)費(fèi)。

很多朋友認(rèn)為小鹿叮叮推出濕廁紙這事干的還不錯(cuò)，從5月27號(hào)推出后發(fā)到朋友圈，再到成為京東的爆款，一共只經(jīng)歷了短短15天。很多朋友問我們是怎么做到的，微信上一對(duì)一說太痛苦，我就直接碼出來，希望我們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐?duì)朋友們有點(diǎn)用處，也方便我們自己復(fù)盤，讓下次能干得更好。如果有朋友對(duì)淘寶上打造爆款有經(jīng)驗(yàn)，也希望與我們交流。

作為互聯(lián)網(wǎng)母嬰品牌，面臨一個(gè)很大的難題是購買者和使用者的體驗(yàn)分離，我們花了很大精力打造出非常好的產(chǎn)品，并且價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。比如我們?cè)?月1號(hào)推出的小鹿叮叮超薄成長(zhǎng)褲，打磨了10個(gè)月時(shí)間，不斷的內(nèi)測(cè)封測(cè)，可以說已經(jīng)是全世界最好的拉拉褲產(chǎn)品，不帶之一。

像這樣的產(chǎn)品，購買者并不是使用者，很難感知到品質(zhì)，怎么破？

我們覺得應(yīng)該做一款產(chǎn)品，讓爸爸媽媽們能夠感受到小鹿叮叮“認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)PP”的理念，能感受到互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷進(jìn)行的產(chǎn)品迭代，以及對(duì)極致性價(jià)比的追求。

我們思考了很久，決定將濕廁紙作為突破口，主要是3點(diǎn)理由。一是廁紙市場(chǎng)幾十年來沒有變革過，需要顛覆；二是去日本背智能馬桶蓋的話題很火，實(shí)際上它的價(jià)值有限，因?yàn)橹悄荞R桶蓋要通電，如果馬桶位置裝修時(shí)沒有設(shè)計(jì)插座，那就得拉個(gè)拖線板過去用，既不方便也不美觀。其次，我們的水質(zhì)也不行，甚至有的衛(wèi)生間的中水很臟，不僅不會(huì)洗干凈PP，甚至為給PP造成新的傷害。三是這種原本嬰兒才能享受的濕擦方式，已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)，媽媽們都知道濕巾的好處。一個(gè)新類目的產(chǎn)品，成為京東爆款前后，我們團(tuán)隊(duì)干了這些事情：

1、產(chǎn)品的準(zhǔn)備。

濕廁紙這個(gè)產(chǎn)品大概經(jīng)歷了兩個(gè)半月的研發(fā)就問市了。對(duì)做軟件的同學(xué)可能覺得這個(gè)過程很慢，其實(shí)已經(jīng)很快了，因?yàn)槲覀兿惹坝袐雰簼窠砼浞降幕A(chǔ)。像我們的紙尿褲和拉拉褲基本上都是花了10個(gè)月的籌備才能打造出一款在行業(yè)里有點(diǎn)地位，經(jīng)得起消費(fèi)者比較的產(chǎn)品。這個(gè)跟軟件開發(fā)還不一樣，產(chǎn)品改進(jìn)的細(xì)節(jié)需要反復(fù)測(cè)試體驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)需要保證。

在市場(chǎng)調(diào)研階段，我們得到很多網(wǎng)易系兄弟公司的支持。我們購買大量外資品牌的競(jìng)品，請(qǐng)他們的員工試用，填寫調(diào)查問卷，進(jìn)行面對(duì)面的訪談，研究消費(fèi)者的真正需求，找到這些產(chǎn)品上的不足，在我們的產(chǎn)品上做出改進(jìn)和提升。比如，最終我們產(chǎn)品一個(gè)很重要的特點(diǎn)：無味，就是根據(jù)這些試用訪談得出的。

產(chǎn)品準(zhǔn)備的過程中，最重要的事情是產(chǎn)品定位。因?yàn)闈駧埉a(chǎn)品還非常少見，對(duì)在歐美生活過的人來說，廁紙就應(yīng)該是濕的。在定位上，小鹿叮叮濕廁紙選擇了“重新定義了廁紙”，強(qiáng)調(diào)功能“濕擦更干凈、馬桶可沖散”

2、頁面設(shè)計(jì)

頁面的設(shè)計(jì)非常重要，在沒有實(shí)拍條件的時(shí)候，可以找專業(yè)人進(jìn)行3D渲染圖片，這方面的成本不要省，用戶在沒有接觸過產(chǎn)品的時(shí)候，電商就是賣圖，顏值對(duì)轉(zhuǎn)化率還是蠻關(guān)鍵的。

具備了實(shí)拍條件后，盡量實(shí)拍，會(huì)拉進(jìn)和用戶的距離。

3、產(chǎn)品上架

定好在5月27日發(fā)布后，提前2天將京東和天貓的所有贈(zèng)品活動(dòng)，改成濕廁紙新品。這樣產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，有一千多人已經(jīng)拿到的產(chǎn)品，在微博和微信上有人開始提及。

產(chǎn)品實(shí)在訂價(jià)，不用搞得虛高，然后半途看賣不好再降價(jià)，這樣老用戶會(huì)有被騙的感覺很不好。我們訂價(jià)是單包9.9元。6聯(lián)包48元。即使將來再上聚劃算之類的活動(dòng)，也就是很少幾塊的空間。

對(duì)于上架的第一批用戶，我們也給出了激勵(lì)下單的理由。從發(fā)布到6月15號(hào)，京東平臺(tái)的訂單，加送2包便攜裝，贈(zèng)品的價(jià)值也值7元。

上架后，馬上把京東的廣告平臺(tái)精準(zhǔn)通打開。就一個(gè)目的，只要用戶搜類目關(guān)鍵詞的時(shí)候，一定能看到我們，因?yàn)檫@些都是超級(jí)精準(zhǔn)的人群?？此仆梁赖拇蚍ǎ袋c(diǎn)擊收費(fèi)，其實(shí)沒花多少錢。

為什么選擇主推6聯(lián)包，也基于慎重的考慮。首先6包足夠家庭的2位成人用一個(gè)多月，不用幾天就買。其次是客單價(jià)接近50元，客單價(jià)要盡量高，又不要讓用戶有心理負(fù)擔(dān)。最后是6聯(lián)包的重量大概1.5公斤，偶爾有活動(dòng)贈(zèng)品也得0.2公斤。特別提醒的事情，快遞的秤不準(zhǔn)，一般都是多秤，多出幾十克可能都會(huì)加個(gè)續(xù)重，千萬不要把快遞榨得很死。

另外，我們上架后馬上找在一家日訪問量幾百萬PV的母嬰垂直媒體，贊助了點(diǎn)廣告位，估計(jì)總曝光量不低于2000萬次。當(dāng)然因?yàn)樾值芄荆赓M(fèi)贊助的。

關(guān)于產(chǎn)品上架有個(gè)教訓(xùn)就是，天貓旗艦店上跨類目的新品，開通新類目需要7個(gè)工作日。這導(dǎo)致天貓比京東晚了三四天才能上。第一波宣傳的時(shí)候，用戶在天貓找不到產(chǎn)品，有些流量浪費(fèi)了。

如果是電子產(chǎn)品上架時(shí)可以先做京東眾籌和淘寶眾籌。我們這種快消類的產(chǎn)品，就沒考慮這些。

4、達(dá)人試用

我們所有的達(dá)人試用，都是基于一條，只給產(chǎn)品不付費(fèi)。所有的付費(fèi)試用的渠道，我們都沒去做。很多付費(fèi)試用的平臺(tái)基本上是個(gè)坑，上來就要幾萬塊，其實(shí)也不會(huì)有什么效果。當(dāng)然這要求產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，如果產(chǎn)品沒有特色就別做了，白花錢。

我們選擇試用人的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先，是我們的目標(biāo)用戶，其次，是我們的忠實(shí)用戶。

上線支出大概選擇了200人的樣子。當(dāng)然對(duì)這些試用，我們不強(qiáng)求一定要寫報(bào)告，一定要分享。只是把一個(gè)好的產(chǎn)品和生活方式推薦給他，甚至有些用戶快遞前都沒告訴他。

達(dá)人試用是個(gè)長(zhǎng)期過程，不限于產(chǎn)品上線。我們是持續(xù)做，認(rèn)為他重要就直接遞給他，不計(jì)較短期的投入產(chǎn)出。

5、微博推影響力

咱們也沒有小米，樂視那么有錢，每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都能開個(gè)發(fā)布會(huì)。怎么能既省錢。又能有一絲儀式感呢？

我們選擇了微博。在微博上做了個(gè)長(zhǎng)微博，宣布產(chǎn)品上線，同時(shí)加上購買鏈接。產(chǎn)品上線這種其實(shí)是硬廣告，效果不會(huì)太好，一定加上有刺激的活動(dòng)，刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

微博推廣最終的是素材，效果怎么樣，素材的質(zhì)量占七成，其次我認(rèn)為就兩招：找大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、用粉絲通推廣。

大號(hào)這塊是無底洞，看想要什么樣的效果，盡力而為。現(xiàn)在水軍號(hào)太多，基本上都沒效果。有效果的基本上是真人號(hào)，可以根據(jù)預(yù)算，盡量找爆的大號(hào)，幾百塊到四五千的號(hào)基本上沒意義，當(dāng)然也有貴的沒有意義，需要火眼金睛。

微博推廣前，提前找做廣告的朋友開通了粉絲通，有折扣就學(xué)著玩。整體上互動(dòng)成本還是非常高的，不過沒找到更好的推廣方式。

后來找了個(gè)第三方工具分析，小鹿叮叮濕廁紙上線的這條微博，覆蓋到了2058萬人。有朋友分析要不是我們博文里有2條購買鏈接，效果會(huì)好很多，新浪對(duì)這類內(nèi)容有部分屏蔽。

微博上圍繞產(chǎn)品上線的總花費(fèi)大概4萬塊錢，有一半是打水漂的，當(dāng)然永遠(yuǎn)不知道哪一半是打水漂，學(xué)費(fèi)總要交。

6、微信拉流量

微信上，我們就一招。自己在的各個(gè)群，發(fā)紅包，讓群友幫忙把宣布上線的H5頁面，分享到朋友圈。這個(gè)方法效率很高，早上抽半小時(shí)，晚上抽半小時(shí)就搞完了，具體效果怎么樣需要看本身朋友圈的質(zhì)量。

紅包總共發(fā)了差不多五千元。

7、視頻提升覆蓋

為了更多覆蓋用戶，也沒有預(yù)算打廣告，最終選擇借勢(shì)熱播的視頻內(nèi)容。借助網(wǎng)上比較熱門的惡搞西游系列，通過內(nèi)容的植入出了兩期，輕松詼諧闡述小鹿叮叮濕廁紙的使用場(chǎng)景和特點(diǎn)。

第一期《惡搞西游唐僧送快遞偷廁紙》全網(wǎng)總播放量超過600萬，騰訊視頻、搜狐視頻、土豆、愛奇藝等幾乎所有主流的視頻網(wǎng)站都推到了首頁。

第二期《惡搞西游唐僧寫作文》全網(wǎng)播放量超過300萬，這個(gè)作品是跟著高考作為的熱點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的微信公眾號(hào)粉絲量超過15萬，在視頻中埋下彩蛋抽獎(jiǎng)。

接下來的一個(gè)月內(nèi)，還將有至少3期濕廁紙內(nèi)容的視頻，通過這些惡搞的內(nèi)容，讓用戶輕松愉快的記住小鹿叮叮濕廁紙。

8、線下活動(dòng)加強(qiáng)信任

第一場(chǎng)線下活動(dòng)是上線后的第四天，跟愛敗媽媽一起，針對(duì)長(zhǎng)城森林藝術(shù)節(jié)的6000個(gè)家庭，每家簽到時(shí)都有一包小鹿叮叮濕廁紙。6000份正常裝是不是送，我們也糾結(jié)了很久，好多錢啊，我們成立以來最費(fèi)錢的市場(chǎng)活動(dòng)，其他都沒花過錢。

這里有個(gè)背景是愛敗媽媽是中國(guó)最大的白富美媽媽的社群，讓他們的用戶搶先來用濕廁紙，他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，而且他們都覺得好一般家庭更容易接受。

第二場(chǎng)線下活動(dòng)選擇在了三里屯，這是北京最好裝13，夜生活最豐富的地區(qū)。當(dāng)然還有個(gè)原因是我們的辦公室在這邊，公司全部員工一起出動(dòng)。5月12號(hào)中午，在三里屯設(shè)了3個(gè)點(diǎn)發(fā)放點(diǎn)，沒有亂七八糟的條件，發(fā)個(gè)朋友圈或微博就能得到小鹿叮叮濕廁紙，1個(gè)半小時(shí)總共發(fā)放700份產(chǎn)品。

整體上線下活動(dòng)對(duì)品牌的建立，還是蠻重要的，而且集中跟用戶溝通，基本上把用戶的疑問點(diǎn)都能搜集回來。

上面所有的工作，流量都是導(dǎo)入到京東旗艦店內(nèi)。

京東搜索“濕廁紙”前4名中，2個(gè)產(chǎn)品為小鹿叮叮產(chǎn)品

15天下來，目前小鹿叮叮濕廁紙，15天銷售額進(jìn)入全京東POP店清潔用品類目的Top 17。POP平臺(tái)紙品濕巾店鋪排名第一，品牌直接進(jìn)入類目品牌前5名，產(chǎn)品進(jìn)入京東濕廁紙類目第一行。

到這里，其實(shí)離產(chǎn)品爆款工作才做了一半。還有一半是價(jià)格，不管小米雷軍、還是360周鴻祎、樂視賈躍亭，在把自家產(chǎn)品講的如何天花亂墜，落到最后關(guān)鍵還是價(jià)格比傳統(tǒng)品牌便宜一截。

互聯(lián)網(wǎng)的革命，本質(zhì)上是性價(jià)比的革命。如果定價(jià)太貴，上面這些都是扯淡。