葫蘆的血統(tǒng)

　　恒大者不一定恒強(qiáng)。江湖小輩葫蘆獨(dú)辟蹊徑，以人們不再重視的“血統(tǒng)”之戰(zhàn)，讓業(yè)界霸主們聞風(fēng)膽寒。

　　□文/費(fèi)力波

　　在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻江湖，新生和衰亡每天都在發(fā)生，匆匆過客不計(jì)其數(shù)。

　　2007年末，當(dāng)美國葫蘆(Hulu)視頻網(wǎng)剛剛上線的時(shí)候，正值視頻巨頭YouTube如日中天之時(shí)。對(duì)于這個(gè)新生的小字輩，業(yè)界的專家們都嗤之以鼻地把它看作一個(gè)跳梁小丑，認(rèn)為它的消亡只是時(shí)間問題。

　　一個(gè)月后，葫蘆打敗了谷歌視頻，進(jìn)入全美視頻網(wǎng)站十強(qiáng)。專家們大吃一驚。

　　一年后，葫蘆一個(gè)箭步踏上全美視頻網(wǎng)站第六位。專家們已經(jīng)瞠目結(jié)舌。

　　兩年后，葫蘆連克雅虎和Myspace等強(qiáng)手，成為美國第二大視頻網(wǎng)站，風(fēng)頭直逼YouTube。全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)界一起發(fā)出驚呼：“葫蘆來啦！”

　　這個(gè)毫不畏懼、野蠻生長的葫蘆，究竟身懷一套怎樣的絕世拳法？

　　霸主的軟肋

　　兩年前，還在亞馬遜擔(dān)任部門總裁的基拉爾接到一個(gè)獵頭公司的電話。對(duì)方稱，美國國家廣播公司和福克斯公司正在共同醞釀一個(gè)全新的視頻網(wǎng)站，其CEO的位置在等著他。原來，這兩家傳媒巨擘早就受夠了新興的網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，這次下定決心強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，要以彼之道還施彼身，展開絕地反擊。

　　這是一個(gè)令基拉爾難以拒絕的邀請(qǐng)?？釔垡曨l網(wǎng)站并對(duì)其深有研究的基拉爾深知，這將是一個(gè)足以改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，自己終于可以從無到有地獨(dú)立操盤一個(gè)視頻網(wǎng)站了！

　　2007年8月，基拉爾帶著自己的小團(tuán)隊(duì)，改投美國國家廣播公司和福克斯麾下，擎起了“葫蘆”的大旗，并以此獲得正宗血統(tǒng)基因。雖然有兩個(gè)巨擘撐腰，但是競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷，基拉爾還是不得不面臨一個(gè)首要的問題：新生的葫蘆如何生存？

　　基拉爾冷靜地分析了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域——

　　視頻數(shù)量多達(dá)42億、月訪問量9000萬人次的YouTube是毫無爭(zhēng)議的江湖老大，其“用戶上傳視頻內(nèi)容、大家分享”的模式已經(jīng)被眾多后生小輩爭(zhēng)相效仿。但是，不管這些小輩們?nèi)绾蜗骷饽X袋拼命折騰，YouTube的霸主地位仍然一直不可撼動(dòng)。視頻江湖競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，使得這些小輩們紛紛飲恨而亡，闖出名號(hào)的可謂鳳毛麟角。

　　小輩們真就沒有一絲機(jī)會(huì)嗎？霸主真就沒有一絲破綻嗎？

　　一個(gè)很值得聚焦的現(xiàn)象是：號(hào)令視頻江湖、無人不從的YouTube，從2005年成立至今，竟然還沒有盈利！霸主無限風(fēng)光的背后，刻著一道深深的憂傷——遲遲不能把巨大的訪問量和影響力轉(zhuǎn)化為真金白銀。

　　基拉爾驚喜地發(fā)現(xiàn)：霸主賴以成名的強(qiáng)大之處，正是霸主的軟肋！YouTube憑借“用戶上傳視頻”模式而名震天下，但正因?yàn)槿绱?，難以保證這些視頻的內(nèi)容質(zhì)量，大量垃圾無趣的視頻充斥其中，有些視頻內(nèi)容還侵犯了版權(quán)，甚至違背了社會(huì)道德。沒有廣告商會(huì)青睞如此良莠不齊的視頻內(nèi)容，YouTube的盈利自然無從談起。

　　瞅準(zhǔn)霸主的軟肋出拳，在短時(shí)間內(nèi)，它必然只有招架之功而無還手之力?；瓲枮樾律暮J找到了一條生存之道。但是，以怎樣的套路，才能一拳打在霸主的軟肋上？

　　正版的威力

　　基拉爾給出的答案是：血統(tǒng)差異化！

　　你以用戶上傳的視頻威震江湖，我就以正版的視頻打你良莠不齊的軟肋！而這正是葫蘆的強(qiáng)項(xiàng)，坐擁美國國家廣播公司和?？怂惯@兩大后臺(tái)，葫蘆在正版視頻方面的資源可謂得天獨(dú)厚、無出其右。

　　在YouTube上，用戶既是內(nèi)容的提供者，又是分享者。這種迎合了Web2.0網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流的模式，深受20歲左右的年輕人的歡迎，贏得了上億的用戶數(shù)量。但是，這類人群處在社會(huì)財(cái)富金字塔的較低層級(jí)，雖然基數(shù)龐大，但消費(fèi)能力和投放廣告的能力都卻較低。

　　葫蘆則本本分分地回到Web1.0上，以正版視頻吸引25歲以上更成熟的成年人和中老年人，據(jù)后來的統(tǒng)計(jì)，近40%的葫蘆用戶是55歲以上的中老年人。這類人群對(duì)生活品質(zhì)的追求，就決定了他們不會(huì)花時(shí)間去YouTube觀看粗制濫造的視頻。

　　葫蘆將用戶人群定位在社會(huì)財(cái)富金字塔的較高層級(jí)，他們都是有錢有事業(yè)的人，其消費(fèi)能力極強(qiáng)。這為葫蘆今后比YouTube更能贏得廣告商的青睞，增添了關(guān)鍵砝碼。

　　葫蘆已經(jīng)攥緊了拳頭準(zhǔn)備出擊了。然而基拉爾卻冷靜地把團(tuán)隊(duì)的興奮情緒控制住，他不愿輕率出拳，他要的是：想辦法把正版的威力發(fā)揮到極致，一擊即中！

　　如YouTube般的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的頁面，給用戶們的第一印象幾乎都是紛繁復(fù)雜，眾多的視頻信息堆擠在一起，反而讓人無所適從。而對(duì)于葫蘆的用戶人群來說，他們沒有閑心大海撈針般地在復(fù)雜的網(wǎng)頁上尋找想要觀看的視頻，所以只有簡(jiǎn)潔易懂的網(wǎng)頁界面才有可能長期地吸引他們。

　　基拉爾摒棄了美國成熟的網(wǎng)站設(shè)計(jì)模式，設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)潔明快的網(wǎng)頁，他們甚至還棄用了傳統(tǒng)的獨(dú)立播放器，而直接讓視頻在網(wǎng)頁上播放。

　　基拉爾檢驗(yàn)葫蘆網(wǎng)頁的簡(jiǎn)便程度的標(biāo)準(zhǔn)是，讓自己的母親試用?！斑B我媽媽都可以在我不幫忙的情況下，不到15秒鐘能搞定?！?/p>

　　2008年初，葫蘆上線不到一個(gè)月。美國人驚喜地發(fā)現(xiàn)，以往只能在付費(fèi)電視頻道收看的諸如《24小時(shí)》、《辛普森一家》、《英雄》以及《辦公室的故事》等熱播連續(xù)劇，如今也可以在葫蘆上免費(fèi)觀看。

　　葫蘆受到的追捧越來越多，起初冷眼相對(duì)的專家們也開始投來青睞。僅一個(gè)月葫蘆就闖進(jìn)美國視頻網(wǎng)站十強(qiáng)。

　　在YouTube排名前20位的搜索關(guān)鍵詞中，有15個(gè)都是葫蘆主打的正版內(nèi)容，這正中葫蘆的下懷。是漫無目的地在紛繁的YouTube上瞎逛，還是目的明確地在簡(jiǎn)潔的葫蘆上看正版視頻？不少人的選擇漸漸偏向了后者。

　　平衡術(shù)

　　此時(shí)的葫蘆就像是一個(gè)初闖江湖的野小子，打著一套前無古人的迷蹤拳，連霸主YouTube也要忌憚三分。然而，對(duì)于美國國家廣播公司和?？怂惯@兩個(gè)傳統(tǒng)媒體大佬來說，葫蘆野小子成長之迅猛，似乎越出了他們當(dāng)初構(gòu)想的預(yù)期框架。

　　在葫蘆初生之時(shí)，兩個(gè)大佬明智地保持了葫蘆的獨(dú)立性，為它找來了風(fēng)險(xiǎn)投資，以賦予它勇敢、創(chuàng)新的品格。為了葫蘆的野蠻生長，他們更是將正版視頻內(nèi)容當(dāng)做營養(yǎng)素，幾乎毫無保留地給予這個(gè)野小子。

　　為了讓葫蘆更快、更廣泛地為人們熟知，基拉爾則把“開放”這一理念貫穿到葫蘆的發(fā)展過程中。站在正版內(nèi)容這一制高點(diǎn)上，葫蘆從一開始就不僅是一家視頻網(wǎng)站，還是其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)商。這意味著，葫蘆可以將兩個(gè)大佬的正版內(nèi)容提供給其他的視頻網(wǎng)站。

　　從葫蘆野小子的角度來看，這可謂是一箭三雕之策。一來可以借此獲得一定的收入；二來可以為正版視頻陣營拉來盟友，來對(duì)抗以YouTube為首的“用戶上傳視頻”陣營；三來，葫蘆輻射般地將正版視頻提供給其他網(wǎng)站，使這些正版視頻的受眾數(shù)量呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)地增長，由此，葫蘆視頻的受眾總量并不比YouTube遜色。

　　但是，在漸漸感到對(duì)這個(gè)野小子失去控制之時(shí)，兩個(gè)大佬厲聲警告，責(zé)備葫蘆將他們寶貴的正版內(nèi)容賤價(jià)出售，而被出售的正版內(nèi)容也使得其他視頻網(wǎng)站快速成長起來，嚴(yán)重威脅到了葫蘆及電視本身的收視率。

　　基拉爾意識(shí)到：葫蘆的迷蹤拳想要繼續(xù)打下去，就必須扎下一個(gè)平衡、穩(wěn)定的馬步。葫蘆野小子永遠(yuǎn)不會(huì)做內(nèi)容商的傀儡，但是它必須學(xué)會(huì)在內(nèi)容商大佬的保守和網(wǎng)絡(luò)的開放之間，把握住那微妙的平衡。

　　基拉爾打動(dòng)兩個(gè)大佬的理由是：如果借助其他視頻網(wǎng)站擴(kuò)大了受眾面，那么我們鑲嵌在正版視頻里的廣告，也能夠得到更大范圍的推廣，從而可以大幅提高廣告含金量！

　　一直以來，盈利二字都是YouTube夢(mèng)寐以求但又求之不得的，雖然2008年它的廣告收入達(dá)到1.14億美元，但卻看不見利潤。

　　還有什么能夠比自己輕松盈利更能使對(duì)手意志消沉呢？

　　廣告必殺技

　　廣告可謂是葫蘆迷蹤拳克敵制勝的絕招。

　　在YouTube多達(dá)42億部視頻中，僅僅只有3%具備植入廣告的可能性，而且植入的廣告都是用戶難以忍受的強(qiáng)制廣告。與之形成鮮明對(duì)比的是：雖然葫蘆8800萬部視頻相對(duì)較少，但其中80%以上的內(nèi)容都可以稱得上是廣告的絕佳載體。

　　廣告商才不會(huì)管網(wǎng)站視頻的總數(shù)量，他們只關(guān)心廣告將要植入的視頻，其質(zhì)量和被訪問量。而這群高消費(fèi)能力的觀眾，還是高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，這些產(chǎn)品的投放費(fèi)用，絕不是YouTube廣告可以比擬的，因?yàn)閅ouTube的客戶群注定財(cái)力不足。

　　最關(guān)鍵的是，葫蘆的用戶人群中，生意人的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于YouTube。有不少自己開著公司的富人，當(dāng)他們喜歡上了葫蘆的正版視頻，也會(huì)愛屋及烏地喜歡葫蘆網(wǎng)。一旦有廣告投放需求，自然會(huì)想到葫蘆，而且一投就是一大單。

　　葫蘆最吸引廣告商的是：較之YouTube不確定的用戶上傳視頻，廣告商可以在已知內(nèi)容的正版視頻中，選擇與廣告目標(biāo)人群相匹配的視頻內(nèi)容來植入廣告，這意味著廣告能夠更精準(zhǔn)地直達(dá)潛在消費(fèi)群。

　　葫蘆對(duì)于廣告商的吸引力是與生俱來的。而留給基拉爾的問題是：如何讓用戶們不厭煩廣告，從而避免因?yàn)閺V告帶來的用戶數(shù)量的流失？

　　基拉爾的秘笈是，創(chuàng)新廣告模式——將廣告變得更符合用戶的習(xí)慣、更有趣味，并建立一個(gè)“葫蘆廣告標(biāo)準(zhǔn)”。

　　?？怂钩銎返?、深受美國人歡迎的半小時(shí)喜劇《蓋伊家族》在電視上播放時(shí)平均每集都要搭上8分鐘的廣告，而在葫蘆上收看時(shí)，廣告時(shí)間被縮短為兩分鐘?；瓲枅?jiān)持“以少勝多”的廣告原則：“與其播放數(shù)量眾多但卻令觀眾厭煩的廣告，還不如給他們提供作為小歇的精品廣告?！?/p>

　　葫蘆“一次劇間休息一個(gè)廣告”的做法確實(shí)讓人耳目一新。廣告獲得了獨(dú)一無二的亮相機(jī)會(huì)，而用戶稍事休息就能繼續(xù)收看自己喜歡的視頻節(jié)目?；瓲柌⒉恢褂诖?，他還在不停地在為用戶和廣告商考慮：如何讓用戶更樂于接受廣告？如何讓廣告更有價(jià)值？

　　以寶馬汽車為例，在傳統(tǒng)的視頻貼片廣告上，寶馬僅能為一款車做廣告。而在葫蘆上，寶馬可以將7系、5系、3系和1系同時(shí)擺在用戶面前，用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇其中一款的廣告來觀看。這不僅賦予用戶更大的選擇余地，還為廣告商實(shí)現(xiàn)了更細(xì)分、更精準(zhǔn)的廣告投放。

　　葫蘆還增添了用戶個(gè)性化的廣告體驗(yàn)：用戶可以為廣告投票打分，在葫蘆上很快就出現(xiàn)了這樣的奇觀：廣告變成了排行榜，做得好的廣告被粉絲們大為追捧。見此情景，基拉爾迅速推出了下一步計(jì)劃——與廣告商積極合作，訂做用戶喜歡的廣告。

　　大量極具娛樂性的商業(yè)廣告出現(xiàn)在了葫蘆上，用戶們不再表現(xiàn)出對(duì)廣告強(qiáng)烈反感。僅17%受調(diào)查者表示，希望葫蘆今后減少廣告投放量，這簡(jiǎn)直是一個(gè)不可思議的奇跡。而廣告商在葫蘆上投放廣告后，其品牌美譽(yù)度上升了9%，近30%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿。這樣的效果自然使廣告商們趨之若鶩。

　　2008年末，葫蘆在一年之內(nèi)，史無前例地?cái)埖?500萬美元的廣告收入，毛利近1200萬美元。這個(gè)野小子耍著迷蹤拳，在江湖上撒野得正歡。賺了吆喝沒有買賣的YouTube被狠狠地打痛了，更令霸主惱火的是，至今它還沒有找到一個(gè)反擊的套路。