天宇朗通的成功之道

　　中國(guó)3G發(fā)牌之后，三家運(yùn)營(yíng)商都開始了大規(guī)模的手機(jī)采購招標(biāo)活動(dòng)。在這些招標(biāo)活動(dòng)中，活躍著一個(gè)很多人可能并不熟悉的名字——天宇朗通。事實(shí)上，2002年之前，天宇朗通創(chuàng)始人榮秀麗經(jīng)營(yíng)的百利豐公司曾是三星手機(jī)在中國(guó)最大的代理商。賣一臺(tái)手機(jī)輕松掙三四百塊錢的生活沒能讓她滿足。從2002年開始，她決定自己做手機(jī)。2008年，銷量達(dá)2400萬臺(tái)，連續(xù)兩年穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍寶座，成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于諾基亞和三星的第三大手機(jī)廠商。2008年6月，著名投資基金華平出資7000萬美金高價(jià)收購了它7%的股權(quán)。換句話說，如今天宇已經(jīng)是價(jià)值10億美元的公司了。

　　那么短短數(shù)年，天宇為什么會(huì)取得這么大的成功呢？

　　首先，天宇借力聯(lián)發(fā)科跨越了手機(jī)的技術(shù)壁壘。聯(lián)發(fā)科的手機(jī)設(shè)計(jì)方案，把需要幾十人、一年多才能完成的手機(jī)主板、軟件集成到一起，一下讓手機(jī)的生產(chǎn)沒有了核心技術(shù)。借助聯(lián)發(fā)科的設(shè)計(jì)方案以及完善的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，天宇和眾多的山寨機(jī)制造商一樣，得以源源不斷地快速向市場(chǎng)推出新機(jī)型。最短在3個(gè)月內(nèi)就可以完成一部手機(jī)從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到最后擺上柜臺(tái)的全過程，而這一周期在國(guó)外成熟的手機(jī)廠商那里，通常至少需要半年。2007年，天語一口氣推出了84款手機(jī)，甚至比諾基亞推新的數(shù)量還多。

　　其次，天宇并沒有像很多其他山寨機(jī)企業(yè)那樣，完全依賴聯(lián)發(fā)科。而是讓自己的研發(fā)人員首先接受聯(lián)發(fā)科的培訓(xùn)，培養(yǎng)研究力量，然后試著往聯(lián)發(fā)科的方案里加入更多的因素，從而實(shí)現(xiàn)差異化。例如，盡管聯(lián)發(fā)科平臺(tái)集成度高，同質(zhì)化嚴(yán)重，但是天宇卻能首先解決該平臺(tái)搭載800萬像素?cái)z像頭等技術(shù)難題，借此將絕大多數(shù)山寨機(jī)甩在身后。2008年，榮秀麗在研發(fā)上投入1.5個(gè)億，整個(gè)公司1500人的團(tuán)隊(duì)中研發(fā)人員就有600人。而且，天宇堅(jiān)持只和富士康、比亞迪這些在全球前五、國(guó)內(nèi)前三之列的優(yōu)秀供應(yīng)商、代工廠合作，這進(jìn)一步確保了生產(chǎn)工藝的高品質(zhì)。

　　最后，天宇采取了有效地渠道策略，通過把手機(jī)包銷給渠道商，激發(fā)他們的營(yíng)銷主動(dòng)性。天宇以高額利潤(rùn)為條件，要求渠道商完全承擔(dān)貨物的風(fēng)險(xiǎn)，自己則幾乎完全放棄整個(gè)渠道，只拿10%的毛利。這種渠道策略不僅加大了渠道的動(dòng)力，還降低了天宇的風(fēng)險(xiǎn)，使資金能夠快速周轉(zhuǎn)。相對(duì)而言，不少其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商采用人海戰(zhàn)術(shù)，大規(guī)模鋪貨，并作出保價(jià)承諾，一旦渠道銷售不暢，廠家就面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　可以說，正是對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合理安排成就了天宇手機(jī)的輝煌。

　　不過，從08年下半年以來，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化，金融危機(jī)打擊了手機(jī)的需求，3G的到來又使手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，天宇也正在迅速調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化。

　　在技術(shù)方面，盡管3G時(shí)代缺乏聯(lián)發(fā)科那樣的解決方案供應(yīng)商，但是天宇仍然通過“和巨人聯(lián)手”的策略解決了技術(shù)問題。這一次，天宇的合作對(duì)象包括掌握著最多CDMA2000和WCDMA技術(shù)專利的美國(guó)高通公司以及威盛和微軟。和聯(lián)發(fā)科一樣，高通也派出了一支完整的工程師和技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐天宇，與天宇的工程師們一起研發(fā)第一批CDMA智能手機(jī)。目前，搭載微軟智能系統(tǒng)和高通芯片的3G手機(jī)“天語E61”已經(jīng)發(fā)布。

　　在渠道方面，由于中國(guó)的3G還處于發(fā)展的初期，終端的銷售高度依賴運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)補(bǔ)貼。而天宇以往98%的銷售都是通過社會(huì)渠道銷售的，為了推進(jìn)與運(yùn)營(yíng)商的合作，天宇強(qiáng)行把銷售團(tuán)隊(duì)一分為二，指定一部分員工專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商渠道。2008年末，天語手機(jī)同時(shí)進(jìn)入了三大運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)采購名單。2009年5月，天宇已經(jīng)推出了6款3G新機(jī)。

　　而在營(yíng)銷方面，從2008年開始，天宇投入1億元彌補(bǔ)品牌短板，塑造價(jià)格低廉、功能全面、質(zhì)量穩(wěn)定的品牌形象，并且通過延續(xù)之前的低價(jià)策略，破除3G手機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)的價(jià)格障礙。天宇已經(jīng)推出的這六款3G手機(jī)絕大部分價(jià)格鎖定在1000元-2000元的區(qū)間。

　　通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、選擇優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，并與之緊密合作，相信天宇朗通一定還能續(xù)寫2G時(shí)代的輝煌！