喜來(lái)公社：販?zhǔn)坌迈r

　　許多公司的老板都說要聆聽來(lái)自一線的聲音，但很少有人會(huì)真正這樣做。而喜來(lái)公社創(chuàng)始人兼總經(jīng)理溫介清幾乎每天都在實(shí)踐，在門店里接受記者采訪的空隙，他還不錯(cuò)過時(shí)機(jī)，假裝以“顧客”的身份詢問坐在鄰桌的顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，并請(qǐng)對(duì)方品嘗自己所點(diǎn)的東西。他坦承，從顧客的聲音中獲得了很多建議。

　　創(chuàng)立于2008年的喜來(lái)公社，以現(xiàn)場(chǎng)烘焙新鮮精美的面包和蛋糕、現(xiàn)場(chǎng)磨制新鮮咖啡為特色，在同類零售企業(yè)中，提供種類豐富的新鮮產(chǎn)品并非易事。販?zhǔn)坌迈r的特質(zhì)，使得喜來(lái)公社很快成為上海年輕人經(jīng)常光顧和聚集的地方。如今每家門店的月銷售在30萬(wàn)元～50萬(wàn)元，并開始向江蘇等地拓展，年底門店數(shù)量將突破50家。搶眼的表現(xiàn)引來(lái)資本的關(guān)注，2009年初，喜來(lái)公社獲得了智基創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的注資。

　　用新鮮顛覆傳統(tǒng)

　　面包是喜來(lái)公社的主要產(chǎn)品，跟目前國(guó)內(nèi)絕大部分面包店相比，其差異在于都是現(xiàn)場(chǎng)烘焙和制作。溫介清將非現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包店看作傳統(tǒng)面包店，主要提供在工廠制造好以后運(yùn)送到門店去銷售的包裝性面包。由于面包容易干燥，保鮮期一般為16個(gè)小時(shí)，工廠制作的包裝性面包在門店銷售時(shí)已經(jīng)有一些表面風(fēng)干的跡象了，而現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包則更具新鮮的口感。喜來(lái)公社門店每天會(huì)進(jìn)行好幾次產(chǎn)品更新，同一個(gè)貨架上面包和蛋糕等產(chǎn)品的類型在上下午也會(huì)完全不一樣。

　　種類豐富則是喜來(lái)公社現(xiàn)場(chǎng)烘焙面包的另外一特點(diǎn)。溫介清認(rèn)為，由于工廠制造的規(guī)?；枰?，“包裝性面包種類非常有限，消費(fèi)者的選擇性就很小”。目前喜來(lái)公社的面包原料已超過300種，可以讓面包師進(jìn)行多種組合嘗試，每周會(huì)推出超過20％的新產(chǎn)品，“這就顛覆了傳統(tǒng)面包店的模式，包裝性面包最終會(huì)走向便利店和超市。”溫介清這樣預(yù)測(cè)面包店的未來(lái)發(fā)展。

　　對(duì)于咖啡和茶等飲料產(chǎn)品，溫介清也以差異性來(lái)突出優(yōu)勢(shì)。以咖啡為例，喜來(lái)公社利用機(jī)器在2分鐘內(nèi)為消費(fèi)者現(xiàn)磨現(xiàn)煮出新鮮的咖啡，制作模式跟星巴克完全一樣，而價(jià)格只是后者的40％左右，與麥當(dāng)勞基本一致，不過麥當(dāng)勞是用提前磨好的咖啡粉來(lái)泡制咖啡，在口感新鮮性上要遜色不少。 [page]

　　選址的挑戰(zhàn)

　　不過，提供新鮮的價(jià)值也有很大風(fēng)險(xiǎn)。喜來(lái)公社橫跨了制造業(yè)、物流業(yè)、服務(wù)業(yè)、連鎖業(yè)4個(gè)領(lǐng)域。在所有環(huán)節(jié)中，溫介清認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)在工廠制造環(huán)節(jié)，因?yàn)樯a(chǎn)出來(lái)的半成品原料的保鮮期都很短，“半成品的庫(kù)存太多，報(bào)廢率就高”。喜來(lái)公社就仿效豐田汽車，采取訂單生產(chǎn)的方式。每家門店根據(jù)銷售情況在中午將第二天的需求通過信息系統(tǒng)告訴工廠，然后進(jìn)行生產(chǎn)和配送。

　　選址則是喜來(lái)公社面臨的另外一大挑戰(zhàn)。在去年5月開出第一家店后，喜來(lái)公社當(dāng)年只新開了3家店，今年到10月份已拓展到20多家店，溫介清坦言，“今年才知道展店的技巧。”喜來(lái)公社早前有相當(dāng)一部分店都是位于十字路口的街邊店，來(lái)客則是附近的辦公樓和住家的散客。按照22～25元之間的消費(fèi)單價(jià)來(lái)計(jì)算，如果要實(shí)現(xiàn)1家店每天2萬(wàn)元的收入，就要到達(dá)1,000人次。溫介清認(rèn)為，街邊店要到達(dá)這樣的業(yè)績(jī)很難，“散客需要口碑和時(shí)間”。

　　通過觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他行業(yè)商家的拓展，溫介清發(fā)現(xiàn)了規(guī)律：百貨、商場(chǎng)、超市、量販店等系統(tǒng)化的商圈有較強(qiáng)的集客率，能快速找到消費(fèi)者，而且在大商業(yè)系統(tǒng)中經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低，這正是肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)的常用選址秘訣。因此，今年以來(lái)大部分喜來(lái)公社的新店都進(jìn)駐到萬(wàn)達(dá)、歐尚、印象城等大型商圈。眼下，尋找好店面成為了溫介清最主要的任務(wù)，因?yàn)檫x址適當(dāng)往往意味著成功了一半。

　　積極尋找店面圈地也是喜來(lái)公社的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手85°C目前最緊迫的事情。眼下85°C已在上海、杭州、蘇州等長(zhǎng)三角城市擁有超過60家門店，并在9月進(jìn)入北京市場(chǎng)。而溫介清認(rèn)為，內(nèi)地現(xiàn)場(chǎng)烘焙面包店的市場(chǎng)空間超過8,000家的規(guī)模，這一業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到火熱程度，兩者并沒有形成直接競(jìng)爭(zhēng)，主要仍是這種新模式對(duì)傳統(tǒng)面包店的沖擊。 [page]

　　拼勁與細(xì)節(jié)

　　在今年已經(jīng)59歲的溫介清看來(lái)，創(chuàng)業(yè)似乎是其最好的歸宿。創(chuàng)立喜來(lái)公社時(shí)，雖然有家人反對(duì)，溫介清還是抵押了自己所有的房產(chǎn)，“既然投入了就全力以赴，已經(jīng)沒有后路，事情做不好，我就跳黃浦江了。”這句看似帶點(diǎn)賭氣的話從一個(gè)已近花甲的人口中說出時(shí)，著實(shí)會(huì)讓人感受到某種震動(dòng)。

　　此前，溫介清曾在康師傅和揚(yáng)子江乳業(yè)等快速消費(fèi)品企業(yè)擔(dān)任高管，面包烘焙對(duì)他來(lái)說是個(gè)全新的領(lǐng)域。“沒有足夠的自信和拼勁是不敢去做的，”已經(jīng)認(rèn)識(shí)溫介清很多年的喜來(lái)公社行銷部資深總監(jiān)陳文蕾如此評(píng)價(jià)道。喜來(lái)公社成立時(shí)，溫介清在門口貼上了這樣一句話：如果你有智慧，請(qǐng)發(fā)揮智慧；如果你沒有智慧，請(qǐng)留下汗水；如果你既沒有智慧又不愿意付出汗水，那么請(qǐng)你離開。

　　拼勁十足的溫介清從一開始就希望做到與眾不同。在公司還沒成立時(shí)，溫介清就從法國(guó)招募了獲得米其林3星榮耀的烘培廚藝大師Alain Barc來(lái)?yè)?dān)當(dāng)過一段時(shí)間的烘培主管，目前喜來(lái)公社聚集了不少來(lái)自法國(guó)、日本、丹麥等地的烘焙精英，比如擁有30年烘焙經(jīng)驗(yàn)、被稱為“烘焙界繪畫師”的高山明良。大師級(jí)的手筆卻只是平民的價(jià)格，自然會(huì)引來(lái)很多關(guān)注，“時(shí)尚而精致的產(chǎn)品能和消費(fèi)者快速建立起無(wú)形的互動(dòng)關(guān)系。”時(shí)常巡店的陳文蕾表示，許多消費(fèi)者都是先被產(chǎn)品的精致外形所打動(dòng)。喜來(lái)公社的消費(fèi)者已有很高的忠誠(chéng)度，溫介清分析這種心態(tài)很容易理解，“好吃又不貴，你再讓他去買包裝性面包，肯定吃不下。”

　　當(dāng)然，產(chǎn)品有吸引力并不是促成消費(fèi)的惟一原因。“我有開放的胸襟去學(xué)習(xí)和改變。”此前并無(wú)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的溫介清一直在摸索和學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者需求。在喜來(lái)公社的門店里，每一款產(chǎn)品旁邊都有一個(gè)小貼士，描述其特色和功效。陳文蕾表示，在消費(fèi)者面對(duì)滿目的產(chǎn)品時(shí)，這樣的描述“能幫助消費(fèi)者快速明晰自己的需求”。在消費(fèi)者進(jìn)店選擇產(chǎn)品時(shí)，喜來(lái)公社也有員工隨旁介紹。

　　不光在店內(nèi)，在如何方便消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)上，溫介清也考慮甚多。比如選擇門店時(shí)，門前不會(huì)有法國(guó)梧桐，因?yàn)槲嗤溆邪肽甑臅r(shí)間沒有葉子；而如果是四季常青的樟樹，也要求樹葉不能擋住門店的招牌；門口有漂亮的花壇會(huì)阻擋顧客進(jìn)店；門前臺(tái)階太高也不方便消費(fèi)者……“很多細(xì)節(jié)都需要注意。”溫介清每天都在摸索這些細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)也是他要和85°C做出差異化的努力方向。

　　來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的溫介清很欣賞具有內(nèi)地特色的詞匯“二次創(chuàng)業(yè)”，在他看來(lái)，二次創(chuàng)業(yè)不是第一次倒閉后重新再來(lái)，而是“鼓勵(lì)企業(yè)永遠(yuǎn)在創(chuàng)新和改進(jìn)，一直往上提升”，因而喜來(lái)公社在服務(wù)能力、管理體系、生產(chǎn)能力、人力資源等方面的改進(jìn)都被他當(dāng)作是無(wú)數(shù)次的二次創(chuàng)業(yè)。58歲才開始創(chuàng)業(yè)的溫介清對(duì)喜來(lái)公社的未來(lái)寄予厚望，“賺點(diǎn)錢并不難，做出中國(guó)品牌才更厲害。”