混搭出來的網(wǎng)購奇跡

　　憑著時尚雜志和購物網(wǎng)站的混搭，Net-a-Porter吸引了兩百多個當紅設計師“獨家合作”，成就了一個奢侈品銷售的奇跡。

　　文｜CBN實習記者 袁園

　　經(jīng)濟危機之下，奢侈品不好賣？那只是一面之詞。有這么一家專賣奢侈品的網(wǎng)站，在大牌們銷售滑坡、利潤縮水的時候，還享受著56%的稅前利潤增長。它就是Net-a-Porter。

　　打開Net-a-Porter的首頁，界面直接簡單，永遠是黑白灰的底色和模特們身著華服的時裝大片。沒有促銷信息，沒有標著價簽的商品。如果不是右上角那個小小的Shopping Bag，你很可能以為這是哪本時尚雜志的網(wǎng)站。

　　沒錯，就是這個網(wǎng)站，在奢侈品的寒冬中創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。根據(jù)Net-a-Porter 11月27日發(fā)布的財務數(shù)據(jù)，這家英國網(wǎng)站今年2月份到7月份半年間的銷售額上升了40%達到5320萬英鎊。與此相伴的是增長了56%的稅前利潤，僅僅半年就達到710萬英鎊，已經(jīng)完成全財年(截至2010年1月31日)利潤目標的70%。

　　Net-a-Porter的名字來源于法語prêt-a-porter，這個詞的原意是“成衣”，常被作為時裝工業(yè)的代名詞。網(wǎng)站的創(chuàng)始人兼董事長娜塔莉？馬斯內(nèi)(Natalie Massenet)曾經(jīng)是美國權威時裝媒體《WWD》的時尚寫手，移居英國后成為時尚雜志《Talter》的高級時裝編輯。

　　在和朋友們聊天的時候，馬斯內(nèi)發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡的神奇。“你足不出戶就能買到全球的產(chǎn)品，一周七天，一天24小時，從不打烊?！彼囊晃慌檫@么告訴她。

　　這位女伴想的是買，而馬斯內(nèi)想到的是賣。2000年6月，憑借著140 萬美元的融資，Net-a-Porter宣告上線。

　　馬斯內(nèi)瞄準的目標顧客既不是那些有錢有閑的傳統(tǒng)奢侈品消費人群，也不是那些指望著趁奢侈品打折時買上幾件的中產(chǎn)階級，而是一個年齡相對較低、支付能力強、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相應的時間和精力，熟悉網(wǎng)絡、希望能夠借此來簡化購物過程的新消費群體。在馬斯內(nèi)看來，這些人正在成為奢侈品消費的主流人群，她希望將“prêt-a-porter”用“net”的方式直接賣給這些“錢比閑多”的女人。

　　創(chuàng)辦網(wǎng)站的靈感直接來源于馬斯內(nèi)在時尚雜志的工作經(jīng)歷。她明確提出把電子商務的展示形式雜志化。Net-a-Porter每周推出一期自己的電子雜志，每期雜志圍繞一個主題制作時裝大片，漂亮的模特，時尚的搭配，精美的攝影，文字簡潔的新品介紹，甚至還有大片的拍攝花絮或是秀場的視頻。但當你的鼠標停留在模特穿著的某件衣服上時，跳出的對話框就會告訴你這件單品的品牌，然后才是指向購買頁面的鏈接。

　　其它內(nèi)容也一切按照雜志的標準操作，編輯們試穿網(wǎng)站上銷售的每一件衣服，以確保能夠給出關于衣服尺寸、質(zhì)地、舒適度等的準確描述，他們還會為消費者提供當季的主要流行元素和精心挑選的酒會、婚禮、度假、商業(yè)會談等各種場合下最得體的時尚搭配方案。

　　朋友和家人成為馬斯內(nèi)的第一批客戶，后來逐漸擴大到三個主要群體：媒體主管、金融家和獨立富有的主婦。在經(jīng)營兩年后，瑞士的奢侈品巨頭歷峰集團入股Net-a-Porter，持有了其28%的股份。2004年，這個虛擬的店鋪甚至被英國時尚協(xié)會(British Fashion Council)評選為“全英最佳商店”。但這個時候的Net-a-Porter只能算是逐漸成長，直到2005年，它才開始盈利。

　　2008年的金融危機不但沒有打擊到Net-a-Porter，反倒給了它爆發(fā)性增長的機會。馬斯內(nèi)在接受英國《金融時報》采訪時表示，直到最近兩年，Net-a-Porter才終于想通這獨特的雜志型設計可以拿來吸引誰—并不是更多的消費者，而是更多的服裝設計師。

　　馬斯內(nèi)開始大力開展與設計師的洽談，說服他們成為Net-a-Porter的駐站設計師。而在金融危機中希望開辟新渠道的設計師們也樂于與其合作—相比那些像大賣場一樣打低價牌的網(wǎng)絡折扣店，Net-a-Porter的雜志顯然更能打動那些視品牌形象為生命的設計師。

　　Roland Mouret就是一個例子，2007年其新品牌RM首個系列上市的時候，他省掉了發(fā)布會，跳過時尚媒體，直接在Net-a-Porter上獨家銷售。現(xiàn)在這個品牌已經(jīng)成為Net-a-Porter賣得最好的系列之一，今年圣誕季他又將自己彩虹系列的發(fā)布會直接開到了Net-a-Porter上。

　　運營思路的轉(zhuǎn)變?yōu)镹et-a-Porter帶來新的生機，從Jimmy Choo、Stella McCartney、Miu Miu到Marc Jacobs、Balmain、YSL再到Alexander Wang、Jil Sander和老佛爺Karl Lagerfeld，Net-a-Porter已經(jīng)吸引了兩百多個設計師品牌與其合作，不時推出獨家銷售的作品。

　　隨之而來的則是逆市暴增的業(yè)績，Net-a-Porter每個月都迎來數(shù)千名新顧客，平均每天的訂單數(shù)超過400份，每張訂單的平均消費高達820美元。在截至今年1月份的2008財年，Net-a-Porter的營業(yè)額增長45.3%達到8150萬英磅，更厲害的是，其稅前利潤竟然暴增了234%。

　　但在八面風光的同時，Net-a-Porter正面臨著成為自身成功犧牲品的危險，模仿者從四面八方冒出頭來，老牌的B2C網(wǎng)站也希望涉獵時尚業(yè)的網(wǎng)絡零售。eBay和亞馬遜一馬當先。前者的公司高管已經(jīng)開始接觸高端設計師，與Net-a-Porter不同，eBay并不計劃購進設計師的作品，而只是為其提供虛擬的網(wǎng)上商鋪。而亞馬遜公司在收購 Shopbop 和 Zappos 之后，也將把手伸向Net-a-Porter的地盤。

　　馬斯內(nèi)開始進行一些新的嘗試。一個新的網(wǎng)站Outnet.com在今年4月上線，主要售賣打折和過季商品，在網(wǎng)站設計上，采用糖果色和大量的泡泡圖案，試圖營造一種更為年輕和活躍的氣氛。但這個賣場并未受到歡迎，一些消費者抱怨說缺碼和款式過于陳舊。

　　更有希望的，可能會是Net-a-Porter在7月份發(fā)布的黑莓和iPhone軟件—想象一下，如果你現(xiàn)在忙得不可開交，可是今晚就要參加的重要的晚宴還沒有合適的衣服，不要猶豫，抓起黑莓在Net-a-Porter上買一件，他們當日送達的快遞服務很快就會解決掉你的燃眉之急(當然，前提是你得住在倫敦或者紐約)—這樣的情景可能更符合馬斯內(nèi)創(chuàng)業(yè)時的初衷。

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