中國式ZARA“快系統(tǒng)”容易癱瘓 切勿盲目模仿

　　許多中國服裝企業(yè)只看到ZARA因“快”而成功的表面模式，而卻未能深入建構(gòu)起“快”企業(yè)所必須的核心基礎(chǔ)，對ZARA模式的盲目簡單模仿只會誤導(dǎo)企業(yè)步入發(fā)展歧途。

　　在浙江省工商局對進(jìn)口品牌服裝質(zhì)量的抽檢中，ZARA部分產(chǎn)品因“耐濕摩擦色牢度”、“使用說明”等不符合要求，再次登上質(zhì)量“黑榜”。而從去年8月至今，有關(guān)部門在對ZARA品牌的檢測中，已有4次質(zhì)量不合格的“前科”。各大投訴網(wǎng)站上，消費(fèi)者對其質(zhì)量的質(zhì)疑層出不窮。

　　與應(yīng)對歐洲各大牌對設(shè)計(jì)版權(quán)侵犯的官司一樣，ZARA對“質(zhì)量門”置若罔聞。其實(shí)，這與ZARA快速平價的定位緊密相關(guān)。

　　作為源自歐洲服裝界快時尚風(fēng)潮的推動者，ZARA以提供顧客“買得起的快速時尚服裝”為宗旨的服裝店，在短短的數(shù)十年間，ZARA品牌迅速邁進(jìn)全球百大最具價值品牌之列，其母公司Inditex現(xiàn)在已成長為全球最大零售額的時尚服裝巨人。正是基于此定位，ZARA一向認(rèn)為，為了追求快速與平價，必要時犧牲品質(zhì)是可以被接受的，特別是在消費(fèi)者盲目追求品牌的中國市場之上。

　　中國式“快系統(tǒng)”容易癱瘓

　　ZARA在全球市場的成功顯然神化了ZARA這個品牌。ZARA的運(yùn)作模式一向成為業(yè)內(nèi)專家立項(xiàng)研究、分析，國內(nèi)服裝企業(yè)爭相效仿的焦點(diǎn)。當(dāng)其進(jìn)入中國市場之后，ZARA模式幾乎成為所有中國服裝企業(yè)膜拜學(xué)習(xí)的對象。

　　但事實(shí)上，ZARA對市場人群的定位、信息化系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等的創(chuàng)新模式，并不適合當(dāng)下的中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　ZARA模式的成功，實(shí)質(zhì)上源自于對快時尚行業(yè)本質(zhì)的把握，以及對市場競爭的深刻理解。

　　作為市場導(dǎo)向的服裝企業(yè)，ZARA的新衣服在生產(chǎn)出來之后無論運(yùn)到世界任何地方，最慢48小時內(nèi)一定抵達(dá)店面。ZARA在全世界的每個終端，都必須做到2周內(nèi)更換一次新貨，真正做到貨如輪轉(zhuǎn)，而這種卓越的“快系統(tǒng)”正是最吸引中國服裝企業(yè)的之處。

　　但是，在現(xiàn)階段中國服裝企業(yè)一味地模仿ZARA的模式卻是有害，不僅“快系統(tǒng)”建立整個研發(fā)、營運(yùn)、終端、信息物流體系需要耗費(fèi)大量的資源，而且對于中國企業(yè)來說，運(yùn)行“快系統(tǒng)”的理念如果不能得到徹底執(zhí)行的話，前期巨大的投入容易造成整個系統(tǒng)的癱瘓。

　　“快”為導(dǎo)向的企業(yè)文化

　　從ZARA對商品運(yùn)轉(zhuǎn)的這種嚴(yán)格要求，我們便可看到，ZARA整個系統(tǒng)已經(jīng)形成了一種文化，這就是ZARA改變了傳統(tǒng)每6個月推出新貨的理念，而是形成無時無刻不在應(yīng)對市場競爭的理念。這種對市場競爭的顛覆式解讀，使ZARA完全轉(zhuǎn)變一種思路去建構(gòu)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、終端體系，當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)得到完善，成功變是水到渠成的事了。

　　許多中國服裝企業(yè)只看到ZARA因“快”而成功的表面模式，而卻未能深入建構(gòu)起“快”企業(yè)所必須的核心基礎(chǔ)：一種基于“快”為導(dǎo)向的企業(yè)文化。所以，在一味追求“快”成功的慫恿下，在企業(yè)“快”文化完全為零的前提下，中國企業(yè)卻對“快”銷售進(jìn)行盲目追求，其結(jié)果往往導(dǎo)致了快滅亡，曾經(jīng)火爆中國的網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌PPG的倒閉就是其中最典型的案例，導(dǎo)致其走向失敗最主要肇因就是在企業(yè)資金、研發(fā)、流通等各個重要環(huán)節(jié)未能夯實(shí)、特別是產(chǎn)品品質(zhì)把控不嚴(yán)的前提下，企業(yè)過于追求快速擴(kuò)張而引致處處失火，最后全盤崩潰。

　　中國的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，目前仍是沿用半年一次訂貨會的模式在進(jìn)行操作。大多數(shù)企業(yè)，商品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)的整個研發(fā)鏈條的推動力基本上依重于半年一次的訂貨會表現(xiàn)，經(jīng)銷商關(guān)注什么，企業(yè)便關(guān)注什么，而往往不是將最重點(diǎn)放在終端消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)上——當(dāng)商品的表現(xiàn)力取決于經(jīng)銷商而非終端消費(fèi)者時，信息的把握往往失真。

　　ZARA設(shè)計(jì)師的工作與生活，便是掌握流行。他們經(jīng)常旅行世界各地，看展覽了解市場流行動態(tài)，并立即將這些元素融入到新設(shè)計(jì)之中。為了快速更新，ZARA一年推出2萬多件新設(shè)計(jì)的服裝，一天就會設(shè)計(jì)出70件新作品。

　　應(yīng)聚焦于市場流行資訊變化

　　中國企業(yè)要學(xué)習(xí)ZARA，首當(dāng)其沖要改變的是觀念，以及從設(shè)計(jì)源頭開始改變工作與生活的模式。如果國內(nèi)的企業(yè)，設(shè)計(jì)師不是為應(yīng)付每半年一次的訂貨會而工作，面料開發(fā)不是為每半年一次的訂貨會而開發(fā)，而是聚焦于市場流行資訊的變化，將接受市場的挑戰(zhàn)日?；?，將工作與生活融為一體，無時無刻都習(xí)慣可以從市場中汲取靈感，完成面料、設(shè)計(jì)作品的開發(fā)。那么，商品的競爭力自然便會得到提升。

　　事實(shí)上，ZARA的“買手”模式，并非獨(dú)創(chuàng)，也是歐洲時裝界推崇多年的方式。

　　近年來，國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)ZARA模式也有不少初見成效的，多為網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域及男裝領(lǐng)域的品牌。網(wǎng)絡(luò)直銷品牌VANCL側(cè)重于ZARA的買手模式。VANCL邀請韓國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，并培訓(xùn)了十多人的買手隊(duì)伍。這些買手在歐美、香港等地參加時裝節(jié)，拜訪供應(yīng)商，整合市場信息，提高設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的市場反應(yīng)能力。

　　時尚休閑男裝品牌賓寶，則是從理念上打破傳統(tǒng)服裝企業(yè)的思維，不僅成為國內(nèi)第一個攜手風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)服裝品牌，而且在商品規(guī)劃上，打破傳統(tǒng)的訂貨規(guī)律，通過全面整合供應(yīng)鏈，將設(shè)計(jì)延伸到合作供應(yīng)商中去，有效提升商品設(shè)計(jì)能力，并將訂貨周期有效壓縮至每季。市場布局也采取更為靈活的合作模式。同時，賓寶借助電子商務(wù)的快速反應(yīng)機(jī)制將新品上市周期縮減到最短,從而大大提升了商品的性價比。

　　對于中國企業(yè)來說，ZARA是一個好老師，但是盲目模仿、表象化地學(xué)習(xí)ZARA模式卻只會使ZARA成為一個壞榜樣，誤導(dǎo)中國企業(yè)走向歧途。

　　所以，中國企業(yè)要學(xué)習(xí)的不僅僅ZARA曾經(jīng)光彩奪目的成功故事，更應(yīng)該研究其促成成功背后的文化、理念、甚至失敗的教訓(xùn)。(湖北日報 危機(jī)公關(guān)專家 林景新)