HTC：風(fēng)光背后

　　文/ 昀灝 邱靜

　　短期來(lái)看，建設(shè)渠道、加強(qiáng)品牌塑造是HTC的首要任務(wù)。長(zhǎng)期來(lái)看，“軟硬兼施”是在中國(guó)和全球市場(chǎng)制勝的基礎(chǔ)。

　　5月初，臺(tái)灣手機(jī)制造商HTC 公布的2011 第一季度財(cái)報(bào)分外好看。HTC 第一季度手機(jī)銷(xiāo)量高達(dá)970 萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)業(yè)收入自2010 年第一季度起連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)，季營(yíng)業(yè)收入達(dá)1041.6 億臺(tái)幣。而此前的4 月6日，HTC 的市值繼超過(guò)黑莓制造商RIM 后，首度超過(guò)手機(jī)巨頭諾基亞，從而成為全球市值僅次于蘋(píng)果的手機(jī)制造商。

　　但與此同時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)卻令HTC 頗感煩惱，那就是據(jù)HTC 2010 年全年財(cái)報(bào)顯示，在HTC2010 年的地區(qū)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，相比北美地區(qū)占據(jù)了總收入的50.6%，歐洲市場(chǎng)占比32.3%，亞洲市場(chǎng)加上其他地區(qū)的占比僅為17.1%。

　　事實(shí)上，HTC 在全球市場(chǎng)的成功依賴(lài)于智能手機(jī)產(chǎn)品中Android( 安卓）操作系統(tǒng)的崛起，不過(guò)由于缺乏保持用戶(hù)高黏性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，HTC 的領(lǐng)先地位正在受到其他廠商的挑戰(zhàn)。

　　而而在中國(guó)市場(chǎng)，HTC 在Android 領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)并不明顯。由于歷史原因造成的品牌認(rèn)知問(wèn)題和渠道的不足是擴(kuò)大市場(chǎng)的兩大障礙。短期來(lái)看，建設(shè)渠道、加強(qiáng)品牌塑造是首要任務(wù)。長(zhǎng)期來(lái)看，“軟硬兼施”是在中國(guó)和全球市場(chǎng)制勝的基礎(chǔ)。

　　屬于小眾的大陸市場(chǎng)

　　HTC 在全球智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，銷(xiāo)量增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。得益于Android 操作系統(tǒng)的崛起，HTC 全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，市值是5 年前的30 倍以上。作為生產(chǎn)了全球第一臺(tái)Android 手機(jī)的HTC，其快速成長(zhǎng)主要是建立在Android 操作系統(tǒng)的快速發(fā)展上，Android 平臺(tái)目前是全球智能手機(jī)市場(chǎng)最大推動(dòng)力。2010 年全球智能手機(jī)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)率為74.4%，HTC 銷(xiāo)量增幅則高達(dá)165.4%；2010 年HTC 占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)約7.1% 的市場(chǎng)份額。

　　不過(guò)，在大陸市場(chǎng)HTC 仍屬于小眾品牌，HTC 正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)是在2010 年7 月，自從去年7 月正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，HTC 在內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)鮮有亮點(diǎn)出現(xiàn)。集中來(lái)看，HTC 在大陸市場(chǎng)正面臨七大障礙：

　?。?）國(guó)際成功不代表中國(guó)成功。中國(guó)市場(chǎng)極難滲透，它獨(dú)一無(wú)二且本土化要求高，此前的多普達(dá)品牌擁有不同的企業(yè)文化，相對(duì)于多普達(dá)對(duì)HTC 的貢獻(xiàn)，它帶來(lái)的問(wèn)題更多，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來(lái)混淆。

　?。?）HTC 已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好地進(jìn)入時(shí)機(jī)。相比中興、沃Phone 等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來(lái)緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，HTC 表現(xiàn)得較為漠視中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的需求，以至錯(cuò)過(guò)了早期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的先機(jī)。另一方面，在過(guò)去，HTC 過(guò)于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域，忽略低端與中端3G智能手機(jī)的需求。結(jié)果造成大量普通消費(fèi)者在運(yùn)營(yíng)商手中無(wú)法買(mǎi)到HTC 智能手機(jī)，沒(méi)有用戶(hù)，相對(duì)于諾基亞、摩托羅拉、三星等競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了挽回劣勢(shì)，HTC 極力與中移動(dòng)合作，推出TD Ophone 智能手機(jī)，但它已面臨著已進(jìn)入廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　?。?）激烈的競(jìng)爭(zhēng)。早在2010 年7 月HTC 正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，諾基亞、摩托羅拉和三星已經(jīng)嚴(yán)陣以待，幾大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。值得注意的是，幾乎所有在華領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商都有著與HTC 一樣相似的產(chǎn)品線。譬如，在Android 智能手機(jī)上，摩托羅拉擁有50% 的市場(chǎng)份額。最近更是推出“明”系列智能手機(jī)，其中XT810 供中移動(dòng)、A1680 供中聯(lián)通、XT806 供中電信。而在此前提下，本土手機(jī)商也在中國(guó)擁有大量份額，如華為，中興和聯(lián)想，其中，中興的智能手機(jī)銷(xiāo)量也于日前躋身全球前五。再者，“克隆版”的HTC 手機(jī)、水貨HTC 智能手機(jī)也陸續(xù)殘食HTC 的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外， 鑒于HTC 采取的是Android、Windows 等多平臺(tái)并進(jìn)的做法，其中最為依賴(lài)的是Android 細(xì)分市場(chǎng)，HTC 是最早加入這一陣營(yíng)的，有一定的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在越來(lái)越多手機(jī)廠商加入這一陣營(yíng)，Android 平臺(tái)已成為角逐最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然全面開(kāi)放造就了Android 的成功，但嚴(yán)重依賴(lài)Android 的HTC 面臨著軟件趨同、系統(tǒng)升級(jí)頻繁、兼容性差、惡意軟件等制約其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的問(wèn)題。而Android 平臺(tái)面臨收緊開(kāi)源政策的可能性，這也對(duì)HTC 的未來(lái)盈利加大風(fēng)險(xiǎn)。HTC 的優(yōu)勢(shì)仍然體現(xiàn)在“硬件”上，創(chuàng)新主要集中在增強(qiáng)型操作體驗(yàn)等易被模仿的方面，在平臺(tái)、應(yīng)用等“軟”的方面有短板。

　?。?）弱勢(shì)的銷(xiāo)售渠道。在中國(guó)，零售渠道決定性了手機(jī)制造商的信心。在大陸市場(chǎng)，HTC 作為“后進(jìn)入者”，目前主要是憑借之前多普達(dá)和HTC 水貨有了小范圍的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在獲取大范圍的品牌認(rèn)同方面基礎(chǔ)薄弱。HTC計(jì)劃通過(guò)多普達(dá)來(lái)建立自己的銷(xiāo)售渠道。然而多普達(dá)的渠道很窄，目前它一年的出貨量不足100 萬(wàn)臺(tái)，因此其擁有的議價(jià)能力很小。HTC 薄弱的銷(xiāo)售能力集中體現(xiàn)在以下三個(gè)環(huán)節(jié)。首先，在零售和運(yùn)營(yíng)商都有待突破；其次在零售渠道上多普達(dá)的渠道覆蓋本身就是不足，而HTC 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間晚，在零售渠道方面難以和在中國(guó)耕耘多年的幾大品牌商抗衡；第三，運(yùn)營(yíng)商渠道方面，HTC 在歐美市場(chǎng)擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)商定制道路，不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)還缺少和本土運(yùn)營(yíng)商合作的經(jīng)驗(yàn)。加上HTC 產(chǎn)品定價(jià)偏高，在進(jìn)入大陸市場(chǎng)初期要想短期提升份額，還需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一上的補(bǔ)貼，但這一塊的談判目前尚未有起色。

　　（5）不利的市場(chǎng)條件。隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在走向成熟，換機(jī)用戶(hù)多于新用戶(hù)。而換機(jī)用戶(hù)一般對(duì)過(guò)去的品牌機(jī)擁有較高的忠誠(chéng)度，輕易不想更換品牌。對(duì)HTC 來(lái)說(shuō)，要改變這種不利的市場(chǎng)條件還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

　?。?）廣泛的水貨HTC 手機(jī)。在HTC 正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)前的9 年時(shí)間里，在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售主要是“多普達(dá)

　　品牌產(chǎn)品”+“HTC 水貨產(chǎn)品”，已經(jīng)為品牌教育做了相當(dāng)?shù)匿亯|?？寺TC 手機(jī)、水貨HTC 智能手機(jī)在中國(guó)十分常見(jiàn)。正規(guī)渠道與水貨市場(chǎng)價(jià)差的懸殊，使得中國(guó)消費(fèi)者更傾向于從水貨市場(chǎng)買(mǎi)手機(jī)，這也會(huì)侵蝕HTC 官方的產(chǎn)品。相應(yīng)帶來(lái)的重塑品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間。不過(guò)也有樂(lè)觀人士預(yù)期，隨著HTC 對(duì)本品牌和多普達(dá)品牌的業(yè)務(wù)重點(diǎn)做了整合和新的規(guī)劃，雙品牌之間的品牌沖突并不明顯，不會(huì)造成未來(lái)發(fā)展的大障礙。因而，HTC 在品牌塑造方面的主要問(wèn)題集中在“水貨”產(chǎn)品上，HTC“水貨”在大陸市場(chǎng)存在時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的品牌印象和消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)有了明顯影響。

　?。?）灰色市場(chǎng)的Android 手機(jī)。所謂“灰色市場(chǎng)”就是指的山寨機(jī)，這部分的Android 手機(jī)對(duì)低收入消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)很有吸引力，例如北京天語(yǔ)就推出了首款A(yù)ndroid 手機(jī)K-Touch W606，此外，聯(lián)發(fā)科也正在為中國(guó)市場(chǎng)打造Android 平臺(tái)?；疑袌?chǎng)的Android 手機(jī)估計(jì)會(huì)在2011 年一季度井噴。

　　由此可見(jiàn)，隨著中國(guó)智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)中Android平臺(tái)的發(fā)展迅速，已經(jīng)超過(guò)了HTC 建立明顯優(yōu)勢(shì)的增速，倘若HTC 沒(méi)有在手機(jī)消費(fèi)第一大市場(chǎng)的大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)著陸，那么對(duì)其已經(jīng)建立的全球領(lǐng)先地位也將帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

　　任偉光的“三把火”

　　也許是意識(shí)到自己來(lái)得有點(diǎn)晚了，在更換了一個(gè)新的中國(guó)區(qū)總裁之后，HTC 決定把步子邁得更快一點(diǎn)。從LG電子( 中國(guó)) 移動(dòng)通信事業(yè)部總經(jīng)理任上跳槽過(guò)來(lái)的新任HTC 中國(guó)區(qū)總裁任偉光正在醞釀HTC 重新點(diǎn)燃大陸市場(chǎng)的“三把火”，目標(biāo)直指“用戶(hù)體驗(yàn)”，進(jìn)而幫助HTC在中國(guó)獲得與其全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)地位相稱(chēng)的成績(jī)。

　　第一把火：謀求和運(yùn)營(yíng)商的深度合作。在中國(guó)內(nèi)地，HTC 正努力和本土運(yùn)營(yíng)商保持溝通。1 月份任偉光正式上任后，親自拜訪了各大運(yùn)營(yíng)商，商談未來(lái)深入合作的可能。由于過(guò)去多次錯(cuò)過(guò)了中國(guó)聯(lián)通的集中采購(gòu)，HTC 與聯(lián)通的合作更多是體現(xiàn)在其省一級(jí)的公司。HTC 還為中國(guó)移動(dòng)提供TD-SCDMA 產(chǎn)品。之前HTC 在中國(guó)市場(chǎng)的貼牌品牌多普達(dá)是中國(guó)移動(dòng)TD 手機(jī)的研發(fā)合作伙伴，2009 年5 月曾中標(biāo)TD 研發(fā)激勵(lì)基金4700 萬(wàn)元，到去年底，完成了推出7 款中高檔TD 智能手機(jī)的計(jì)劃。今年2 月，HTC 參與了中國(guó)移動(dòng)1220 萬(wàn)臺(tái)TD 手機(jī)集中采購(gòu)招標(biāo)。

　　在此前提下，現(xiàn)在HTC 已經(jīng)在中國(guó)電信旗下30 多個(gè)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)設(shè)立了HTC 專(zhuān)區(qū)，此前為了配合在4 月19 日上市的高端Android 智能機(jī)HTC S710D 的銷(xiāo)售，HTC 對(duì)運(yùn)營(yíng)商、渠道大經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員進(jìn)行了多次現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，讓他們了解怎樣演示手機(jī)功能，指導(dǎo)顧客試用。

　　第二把火：突圍零售市場(chǎng)。對(duì)于蹉跎了很多時(shí)光的HTC 而言，除了依仗運(yùn)營(yíng)商集中采購(gòu)獲得市場(chǎng)份額，它還得在零售市場(chǎng)也表現(xiàn)得更出色才行。

　　除了在4 月份在中國(guó)內(nèi)地試運(yùn)行HTCSense.com 手機(jī)云服務(wù)，以帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)外，HTC 需要讓用戶(hù)知道云服務(wù)可以幫助他們備份重要信息，遠(yuǎn)程查找、控制手機(jī)。手機(jī)丟失的情況下，可以提供鎖死和清除所有手機(jī)數(shù)據(jù)功能。為此，HTC 于去年10 月份進(jìn)行了一輪戶(hù)外廣告宣傳。在上海的新天地、美羅城，北京的三里屯、燕莎橋及廣州的中華廣場(chǎng)等地，HTC 的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在大型戶(hù)外招牌、LED 燈箱上。這些地點(diǎn)都是人流密集的繁華商業(yè)區(qū)或數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)，HTC 希望吸引那些熱衷時(shí)尚生活、對(duì)IT 信息

　　比較敏感的客戶(hù)群體。

　　但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天蓋地的電視廣告和新媒體廣告相比，HTC 廣告所能到達(dá)的人群仍是有限。任偉光表示，HTC 考慮在今年第三季度結(jié)束時(shí)，在國(guó)內(nèi)推出龐大的品牌宣傳計(jì)劃。然而，在實(shí)施這個(gè)計(jì)劃之前，HTC 需要鋪設(shè)好零售渠道，改變過(guò)去消費(fèi)者不知道何處可以體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)行貨的狀態(tài)。為此，HTC 保留了多普達(dá)原有的一些有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，在此基礎(chǔ)上建立了300 家專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)賣(mài)店。“前一階段到今年年中，大量投入會(huì)體現(xiàn)在零售終端的建設(shè)上。”任偉光說(shuō)。HTC 中國(guó)區(qū)在零售渠道建設(shè)上的目標(biāo)是，今年將使專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量達(dá)到2000 個(gè)，不過(guò)這要與總部商討并得到批準(zhǔn)后才實(shí)施。

　　零售渠道上另一個(gè)重大變化是，HTC 舍棄了多普達(dá)的全國(guó)總代和省級(jí)包銷(xiāo)制，將渠道扁平化。它在全國(guó)市場(chǎng)與國(guó)美、蘇寧合作，區(qū)域市場(chǎng)則選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作伙伴。不過(guò)，HTC 并不進(jìn)入這些連鎖賣(mài)場(chǎng)所有門(mén)店，而是根據(jù)門(mén)店的地理位置、面積大小，經(jīng)過(guò)實(shí)地考察后將其劃分為三類(lèi)，然后在一類(lèi)門(mén)店設(shè)專(zhuān)區(qū)，二類(lèi)門(mén)店設(shè)綜合柜，三類(lèi)門(mén)店則暫不進(jìn)入。

　　第三把火：真機(jī)演示。真機(jī)演示是HTC 今年開(kāi)始在零售終端推行的。HTC 正試圖通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)建立這樣一種口碑，即其產(chǎn)品是充分考慮了用戶(hù)需求。在它的每一款A(yù)ndroid 手機(jī)上都搭載了自行開(kāi)發(fā)的用戶(hù)界面HTC Sense，用戶(hù)可以將朋友的電話(huà)、短信、電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等保存在一個(gè)通訊錄里，點(diǎn)擊其姓名便可以查看。手機(jī)放在包里時(shí)，來(lái)電鈴聲會(huì)自動(dòng)調(diào)高，而當(dāng)電話(huà)被拿起來(lái)時(shí)，鈴聲會(huì)自動(dòng)降低，避免打擾他人。如果此時(shí)不方便接聽(tīng)電話(huà)，只需把手機(jī)翻轉(zhuǎn)放置便會(huì)立即靜音。

　　同時(shí)，HTC 還借助社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。今年1月，HTC“野火”在新浪開(kāi)通了官方微博，目前粉絲已經(jīng)超過(guò)3.1 萬(wàn)人。HTC 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張翼虎說(shuō)，HTC“野火側(cè)重多媒體功能，是一款中檔智能手機(jī)，主要針對(duì)的是年輕群體，通過(guò)微博能夠了解他們對(duì)HTC 產(chǎn)品改進(jìn)的一些聲音。這些微博粉絲也是HTC 用戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)成員來(lái)源之一。

　　每款產(chǎn)品上市前的3 個(gè)月，HTC 中國(guó)區(qū)都會(huì)從用戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)找來(lái)25~30 人來(lái)體驗(yàn)，讓他們?cè)谠囉靡欢螘r(shí)間樣機(jī)后，提交出使用報(bào)告。接到反饋意見(jiàn)，HTC 的技術(shù)人員進(jìn)行調(diào)整后再把軟件刷新，然后樣機(jī)交給體驗(yàn)團(tuán)繼續(xù)試用。這樣反復(fù)三四次，通過(guò)逐步調(diào)整到符合在國(guó)內(nèi)上市的要求。

　　諾基亞CEO 埃洛普曾認(rèn)為，Android 終端廠商正在喪失自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，乃至淪為純終端制造者。然而，任偉光并不認(rèn)同這一宿命。他認(rèn)為，HTC 絕對(duì)不是一個(gè)純粹終端制造商，而更重要的是提供基于手機(jī)的應(yīng)用和服務(wù)，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是HTC 在中國(guó)大陸的渠道建設(shè)的重要特征之一。

　　通過(guò)短期內(nèi)注重品牌和渠道，長(zhǎng)期加強(qiáng)“軟硬兼施”，HTC 正在打造在中國(guó)和全球市場(chǎng)雙贏的基礎(chǔ)。其中，加強(qiáng)品牌建設(shè)，拓展零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和增加與運(yùn)營(yíng)商的深度合作是HTC 短期開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。而考慮到以往HTC的強(qiáng)項(xiàng)在硬件，如何進(jìn)一步保持用戶(hù)高黏性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，考驗(yàn)的是HTC 長(zhǎng)期提升應(yīng)用、平臺(tái)等“軟”實(shí)力的基礎(chǔ)。

　　（邱靜 為中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組首席研究員）