點(diǎn)睛傳媒：餐桌上的廣告生意

一個(gè)以江南春為偶像的年輕人把分眾模式的廣告做到了連鎖餐廳的桌子上。

文 | 劉辰

連鎖快餐店的托盤和食物之間會(huì)有一張墊紙，上面寫著“請(qǐng)勿與食品直接接觸”。24歲的程英睿從這張墊紙中得到靈感，用一張環(huán)保安全的PC餐墊替代了它，并把線上廣告和二維碼移植了上去，之后又很快開(kāi)發(fā)了桌貼，把餐廳的托盤和桌面變成了線下入口。

餐廳是最好的線下入口

程英睿說(shuō)自己的偶像是江南春，他希望用類似的方式做“餐廳的桌面廣告”。因?yàn)樗J(rèn)為吃飯時(shí)廣告的到達(dá)率是最高的，可以高達(dá)97%。

程英睿是臺(tái)灣人，今年24歲。14歲時(shí)他與家人移居上海，現(xiàn)在已經(jīng)在大陸生活了10年。他的父親在上海創(chuàng)辦了企業(yè)，創(chuàng)業(yè)近20年。受父親影響，程英睿大三就與同學(xué)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。從中國(guó)傳媒大學(xué)畢業(yè)后，程英睿成立了點(diǎn)睛傳媒。得知兒子創(chuàng)業(yè)后，父親當(dāng)了他的天使，給了他第一筆啟動(dòng)資金。

點(diǎn)睛傳媒被程英睿稱作“餐桌上的新媒體”，它以餐飲連鎖品牌的餐桌桌面為廣告載體，充分利用顧客的就餐時(shí)間進(jìn)行傳播。以往在快餐店，食物和托盤之間會(huì)有一張墊紙，但正規(guī)的快餐店會(huì)建議顧客不要讓墊紙與食物直接接觸，因?yàn)閴|紙上的圖案通常是正面印刷上去的，很不衛(wèi)生。點(diǎn)睛經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)試驗(yàn)，做出了一張磨砂面、高溫耐熱的餐墊，通過(guò)背面印刷技術(shù)印上了電商、線上網(wǎng)站的促銷廣告或推廣二維碼，避免了印刷墨水與食物直接接觸。這些技術(shù)目前已經(jīng)申請(qǐng)了專利。

在程英睿看來(lái)，餐廳是一個(gè)非常好的入口。雖然現(xiàn)在在各種場(chǎng)合都可見(jiàn)到二維碼，但他說(shuō)：“在連鎖餐廳打二維碼其實(shí)比在地鐵和公交站都要實(shí)用。當(dāng)你在趕路的時(shí)候看到二維碼，很少會(huì)有心情掏出手機(jī)掃碼，所以那些地方只是起到宣傳推廣的作用，但無(wú)法真正成為一個(gè)很好的入口。”而在餐廳，氛圍就輕松很多了。三五朋友坐在一起，通過(guò)掃碼、聊天，還可以達(dá)到二次傳播的效果。

“餐廳這個(gè)載體能有效地幫助線上企業(yè)在線下達(dá)到很好的宣傳效果，積累新的用戶。”程英睿說(shuō)。顧客低頭吃飯時(shí)很容易就能掃廣告一眼，這種推送幾乎是“半強(qiáng)迫式的”。程英睿通過(guò)傳媒大學(xué)的師哥師姐找到了樂(lè)蜂網(wǎng)為其進(jìn)行推廣。通常電商要增加一個(gè)新用戶，安卓系統(tǒng)的成本在7元錢左右，蘋果系統(tǒng)則需要8元錢。點(diǎn)睛為樂(lè)蜂網(wǎng)在北京100多個(gè)餐廳鋪開(kāi)廣告后，新用戶增加的效果較為理想，成本也低得多。隨后，他們又為凡客的廣告投放了200家餐廳，也帶來(lái)了相當(dāng)數(shù)量的客流。

點(diǎn)睛只“承包”了這些餐廳的桌面。盡管有客戶提出希望把餐廳墻面上的廣告加上，但程英睿認(rèn)為墻面廣告效果反而不好，第一是廣告更換率高，第二是掛在墻上未必會(huì)被客人注意到，但桌面則不同，只要貼上桌面，低頭吃飯的人一定會(huì)看到。也正是基于此，點(diǎn)睛在做了餐墊之后，很快又推出了使用特殊粘膠的桌貼，在餐桌四個(gè)角貼上二維碼，撕下來(lái)時(shí)也不會(huì)對(duì)餐桌造成損壞。這樣，一頓飯下來(lái)，一張桌子上的四個(gè)食客都有很大的幾率會(huì)去掃二維碼。

餐廳能得到什么?

點(diǎn)睛的第一版餐墊研發(fā)出來(lái)后，最初在快餐品牌和合谷進(jìn)行使用測(cè)試。程英睿在和合谷的北京新街口店洗了一個(gè)月碗，得出兩個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：第一，餐碗是熱的，塑料餐墊會(huì)膨脹，也容易有劃痕;第二，光面餐墊導(dǎo)致碗容易滑，餐盤不好端。餐墊改良為磨砂面和PC材質(zhì)后，他又在阜成門店洗了一個(gè)月碗，這一次是和合谷想測(cè)試餐墊的性能。最終，和合谷成為點(diǎn)睛的第一個(gè)餐廳合作伙伴?，F(xiàn)在，點(diǎn)睛已經(jīng)進(jìn)入了和合谷、馬蘭拉面、粥面故事等20多個(gè)品牌的800多個(gè)連鎖分店中，其桌貼承包了餐廳的桌面。最近，他們還與麥當(dāng)勞達(dá)成合作，為其提供桌貼。程英睿說(shuō)，麥當(dāng)勞對(duì)他們的桌貼產(chǎn)品在材質(zhì)上的創(chuàng)新給予了認(rèn)可。

點(diǎn)睛還把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告打進(jìn)了餐廳。根據(jù)企業(yè)的需求，比如想在朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)一帶大規(guī)模投放，點(diǎn)睛會(huì)為其匹配這一區(qū)域內(nèi)消費(fèi)人群適合的餐廳。在收費(fèi)模式上，點(diǎn)睛對(duì)線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收費(fèi)，對(duì)線下餐廳免費(fèi)。實(shí)際上，它還借用了餐廳的平臺(tái)為線上企業(yè)進(jìn)行推廣。但程英睿認(rèn)為，這對(duì)餐廳一樣有好處。

“第一，餐廳本身需要廣告推廣，本身就需要在餐墊上印廣告，點(diǎn)睛為其省掉了這筆成本。第二，餐廳可以和線上企業(yè)通過(guò)點(diǎn)睛聯(lián)手做活動(dòng)。例如餐廳需要做促銷活動(dòng)時(shí)，我們可以為它匹配合適的線上企業(yè)。”程英睿說(shuō)。比如餐廳可與某電商聯(lián)手做活動(dòng)，如點(diǎn)餐滿50元送一片某化妝品電商提供的面膜;也能與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線下活動(dòng)進(jìn)行推廣，在某餐廳消費(fèi)滿30元送一場(chǎng)活動(dòng)門票等。“這比在大街上發(fā)餐巾紙包打廣告的效果要好得多。在店內(nèi)通過(guò)二度合作來(lái)派發(fā)，有需求的消費(fèi)者會(huì)直接消費(fèi)，可以立刻看到效果。”程英睿說(shuō)。

北京現(xiàn)在的餐廳幾乎都是程英睿帶著點(diǎn)睛一家家掃街掃出來(lái)的。但程英睿知道自己的團(tuán)隊(duì)人手太少，并沒(méi)有地推優(yōu)勢(shì)，不能天天出去掃街。他把目標(biāo)鎖定在跟連鎖餐飲品牌的總部談判，以總部帶分店。“我跟和合谷談的時(shí)候他們才80家，現(xiàn)在有100多家了。”餐廳開(kāi)分店也會(huì)幫點(diǎn)睛擴(kuò)展點(diǎn)位。嘗到甜頭后，點(diǎn)睛在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都專注于連鎖快餐。

快餐店有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。“我需要把清晰的瀏覽量和用戶量提交給我的廣告客戶，快餐店賣了多少套餐，有多少人過(guò)來(lái)吃，他們會(huì)直接呈現(xiàn)給你數(shù)據(jù)。我也可以借著餐廳的數(shù)據(jù)得到我自己需要的數(shù)據(jù)。”例如，一個(gè)廣告投放在一個(gè)品牌的 150家連鎖店中，如果一家店每天平均客流量為2000人，每天就能計(jì)算出30萬(wàn)的廣告瀏覽量——因?yàn)閺V告就在桌子上，食客一定會(huì)看見(jiàn)。

程英睿希望點(diǎn)睛模式在北京成功后能復(fù)制到全國(guó)其他各地，下一站則是上海——他的家在那里，尋找餐廳恐怕會(huì)容易得多。

瞄準(zhǔn)城市女性白領(lǐng)

點(diǎn)睛做過(guò)調(diào)研，18～35歲的年齡段，城市白領(lǐng)居多，女性占到60%，和互聯(lián)網(wǎng)使用人群匹配度非常高，點(diǎn)睛服務(wù)過(guò)的客戶如樂(lè)蜂網(wǎng)、凡客的用戶都是這一類人，推廣效果非常好。

如果以餐廳為傳播平臺(tái)，廣告群體是非常豐富的，因?yàn)椴蛷d給點(diǎn)睛的限制很小，要求無(wú)非兩點(diǎn)，第一是不能傳播同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第二是不能做影響食欲的廣告，除此之外，點(diǎn)睛擁有較高的自由度。

程英睿正在有意識(shí)地拓展連鎖餐廳，他認(rèn)為15～30元的快餐，消費(fèi)主力正是互聯(lián)網(wǎng)推廣效果最好的年輕人群。“比如樂(lè)蜂網(wǎng)的受眾都是小女生、小白領(lǐng)，中午下樓吃飯看到廣告，直接掃碼或者直接下載;現(xiàn)在80%的餐廳都有Wi-Fi，下載也很方便。所以我的人群定位非常清晰。”另外一個(gè)特點(diǎn)是這個(gè)消費(fèi)階層的翻臺(tái)率也非常高。

點(diǎn)睛計(jì)劃接下來(lái)攻克美食廣場(chǎng)，找繁華地區(qū)如西單、東直門、西直門等地的美食廣場(chǎng)。“這些地方的人流量也非常大，一中午幾千人，到達(dá)率也非常高。”此外，咖啡廳也是點(diǎn)睛的目標(biāo)之一。“雖然翻臺(tái)率不高，但是看廣告的時(shí)間久，點(diǎn)一杯咖啡平均坐30分鐘到一小時(shí)，對(duì)這部分人群推廣也非常有效。”程英睿還說(shuō)，點(diǎn)睛在未來(lái)不會(huì)僅僅局限于快餐店，還會(huì)把市場(chǎng)拓展到其他中餐類市場(chǎng)，增加傳播平臺(tái)的品類和連鎖品牌的數(shù)量。