房產(chǎn)中介大戰(zhàn)2009：大中介搞多元化抗風(fēng)險(xiǎn)

　　采訪·撰文／蔣毅坤 韓笑

　　為眼前兩餐、為明日立足

　　“現(xiàn)在是歷史最高點(diǎn)，3萬(wàn)多元一平方米了?！痹诘禺a(chǎn)中介公司任高管的王先生有點(diǎn)尷尬地告訴記者，他最近在“最高點(diǎn)”購(gòu)入了一套二手房，“我在這一行混了11年，還是看不清房?jī)r(jià)走勢(shì)，反正自己要住就買了，免得錯(cuò)過(guò)了免稅的優(yōu)惠期。”

　　王先生所指的“優(yōu)惠”是指2年～5年內(nèi)的二手房交易免營(yíng)業(yè)稅的政策，2009年內(nèi)有效。唯恐錯(cuò)過(guò)這班車的不止王先生一個(gè)人，買房的、賣房的紛紛加快動(dòng)作出手。

　　在北京東四環(huán)外的華瀚國(guó)際小區(qū)，記者看到不足200米的一條街上，馬路兩旁開(kāi)了十二三家中介門(mén)店。在多家中介門(mén)口，記者看到“距離營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠到期還有**天”的倒數(shù)牌子被打了出來(lái)。每逢周末，不少門(mén)店甚至在路邊擺出貼滿了房源信息的牌子，招攬生意。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)是貼身肉搏的狀態(tài)了。” 我愛(ài)我家副總經(jīng)理胡景暉如此形容目前地產(chǎn)中介之間的競(jìng)爭(zhēng)?！暗胤?、人手現(xiàn)在都不夠用?！焙皶熣f(shuō)他把自己原來(lái)的辦公室也騰出來(lái)改成了簽約室。據(jù)悉，目前我愛(ài)我家總部交易中心的人員已經(jīng)從20名增加到了40名，簽約室也從3個(gè)增加到了10個(gè)。

　　“現(xiàn)在我們有60家門(mén)店，數(shù)量比去年翻了一番，有超過(guò)100個(gè)組?！丙溙锓慨a(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)吳存勝表示。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月北京二手房網(wǎng)上簽約量已經(jīng)突破2萬(wàn)套，日均成交量甚至曾突破1000套。而截至11月22日，北京一手房交易量為10630套，2008年11月全月北京二手房成交量?jī)H5364套。地產(chǎn)專家苑學(xué)斌認(rèn)為，雖然一手房2010年的價(jià)格走勢(shì)不甚明朗，但二手房交易日益活躍是不爭(zhēng)的事實(shí)，在這樣的行情下中介公司的競(jìng)爭(zhēng)必將日益激烈，房源和客源成為它們爭(zhēng)奪的兩個(gè)焦點(diǎn)。

　　降中介費(fèi)、擺路邊攤 大魚(yú)小蝦貼身肉搏

　　2009年11月中旬，韋小姐在北京東四環(huán)百子灣附近鏈家地產(chǎn)的門(mén)店看中了一套房子，總價(jià)201萬(wàn)元?！案鞣矫嫖叶己軡M意，但鏈家中介費(fèi)收得太高了，要3%，說(shuō)是有商量能降到2%，那也得4萬(wàn)多?！睆逆溂页鰜?lái)之后，她走進(jìn)了旁邊一家規(guī)模較小的中介——宜家地產(chǎn)，在這里，韋小姐看中的房子也在掛牌出售，而宜家地產(chǎn)表示只收中介費(fèi)2萬(wàn)元。

　　“北京的行規(guī)一般是中介收取房?jī)r(jià)的3%作為服務(wù)費(fèi)，但一些小中介把價(jià)格壓到了1.5%～2%。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，顯然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)作為小中介與大中介為數(shù)不多的抗衡手段之一在愈演愈烈。

　　在房源方面，中介們的伏擊戰(zhàn)也此起彼伏。

　　“我們包下了搜房網(wǎng)的房產(chǎn)評(píng)估頻道?！焙皶煾嬖V記者。只要有人想賣房，第一步就是評(píng)估自己的房子的價(jià)值，我愛(ài)我家試圖通過(guò)搜房網(wǎng)接觸到更多獨(dú)有房源。但是讓胡景暉惱火的是，一些對(duì)手往往想盡辦法從他們這里挖走房源信息。有了房源，它們往往就降低服務(wù)費(fèi)把房子盡快賣出去，讓原本擁有房源信息的中介竹籃打水一場(chǎng)空。

　　除了客源和房源上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，門(mén)店擴(kuò)張也成了中介間競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

　　今年以來(lái)，21世紀(jì)安信瑞德已經(jīng)兩次在同一天內(nèi)連開(kāi)10家門(mén)店。21世紀(jì)安信瑞德方面表示，這些門(mén)店都是加盟店，而一天內(nèi)連開(kāi)10家門(mén)店只是湊巧而已。有業(yè)內(nèi)人士表示，由于一家中介門(mén)店開(kāi)業(yè)必須要兩張房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證，一些不具備資質(zhì)的小中介選擇了加盟這條捷徑。

　　麥田房產(chǎn)2005年進(jìn)入北京，當(dāng)時(shí)他們確定的發(fā)展戰(zhàn)略是用5年時(shí)間發(fā)展100個(gè)組，在市場(chǎng)狀況好的情況下，他們提前一年完成了計(jì)劃。

　　在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，也有少數(shù)參與者開(kāi)始探索自己更理性的企業(yè)發(fā)展之路。

　　開(kāi)旗艦、撿雞肋 大中介搞多元化抗風(fēng)險(xiǎn)

　　“我們現(xiàn)在要從別人的碗里搶飯吃?！焙皶煂?duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者說(shuō)。我愛(ài)我家目前在北京房屋中介里屬于龍頭企業(yè)之一，但其以往的業(yè)務(wù)是以房屋出租、房屋全程代理為主——在許多大型中介眼里，這些都是低利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)的活。面對(duì)越來(lái)越紅火的二手房市場(chǎng)，我愛(ài)我家不再安于靠租賃稱雄，而是瞄準(zhǔn)了二手房交易這塊更大的“蛋糕”。僅在2009年下半年，這家公司就在北京新開(kāi)了40～50家門(mén)店，基本上保持一周開(kāi)1～2家的擴(kuò)張速度。

　　“現(xiàn)在一條街上就有十多家中介，人家憑什么就得進(jìn)你這一家。”胡景暉直白地說(shuō)出迫使我愛(ài)我家轉(zhuǎn)變的動(dòng)力——競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)悉，今年我愛(ài)我家曾對(duì)客戶進(jìn)行了一次大規(guī)模的回訪，目的是弄清楚二手房客戶除了房源之外更看中中介公司的哪些“本領(lǐng)”。

　　他們發(fā)現(xiàn)：可靠的品牌形象和貼心的服務(wù)同等重要。據(jù)此調(diào)查結(jié)果，我愛(ài)我家決定迅速進(jìn)行店面升級(jí)。近日，我愛(ài)我家重裝了一家500平方米的門(mén)店作為旗艦店。與此同時(shí)，我愛(ài)我家也在關(guān)停一些位置不佳、面積太小的門(mén)店，并在相應(yīng)區(qū)域更好的位置有計(jì)劃地補(bǔ)開(kāi)新店。

　　“以后租賃、買賣的生意都要做，面積太小的門(mén)店承載不了多元化經(jīng)營(yíng)的功能，所以我們計(jì)劃逐步淘汰掉50平方米以下的門(mén)店?！焙皶熣f(shuō)。他提到的多元化還包含另一項(xiàng)新業(yè)務(wù)：一手房和二手房聯(lián)動(dòng)。

　　“今年最多的時(shí)候我們?yōu)椴煌拈_(kāi)發(fā)商共代理了14個(gè)新樓盤(pán)，在我們的門(mén)店里做展示?！焙皶熣f(shuō)。由于現(xiàn)在的樓盤(pán)越來(lái)越多地出現(xiàn)在五環(huán)外或更遠(yuǎn)的區(qū)域，開(kāi)發(fā)商不得不在城中設(shè)立代理點(diǎn)，遍布京城大街小巷的二手房中介門(mén)店就成了它們的選擇之一。由于代理費(fèi)僅為房?jī)r(jià)的1%左右，與二手房2%～3%的服務(wù)費(fèi)相比，這樣的收益對(duì)經(jīng)紀(jì)人而言缺乏吸引力。這項(xiàng)業(yè)務(wù)因而也被中介們視為雞肋。現(xiàn)在，我愛(ài)我家正試圖從雞肋中榨出更多的油水。

　　“我們?cè)陂T(mén)店里為新樓盤(pán)做了展示，省去了開(kāi)發(fā)商的廣告費(fèi)。所以我們希望除了代理費(fèi)外，開(kāi)發(fā)商能再出一部分廣告費(fèi)?！焙皶熣f(shuō)。而為了賺到開(kāi)發(fā)商的廣告費(fèi)，店面升級(jí)成了當(dāng)務(wù)之急。

　　走進(jìn)我愛(ài)我家位于北京東四環(huán)外的旗艦店時(shí)，如果不是看到墻上的標(biāo)志和液晶屏上不斷滾動(dòng)的房源信息，記者還以為走錯(cuò)了地方：進(jìn)門(mén)迎面是嶄新的木質(zhì)前臺(tái)，后面坐著兩位面帶微笑的接待員；以往坐成一排、從電腦屏后探出腦袋仔細(xì)打量來(lái)客的經(jīng)紀(jì)人們集體“消失”了，原來(lái)他們?nèi)话才诺搅撕竺娴霓k公區(qū)；前臺(tái)旁邊，寬大的皮質(zhì)沙發(fā)和一塵不染的玻璃茶幾代替了原來(lái)的塑料圓凳和與經(jīng)紀(jì)人共用的寫(xiě)字臺(tái)；客人坐下之后，接待員遞上來(lái)的是紅茶和咖啡，而不是薄薄的紙杯裝著的純凈水。

　　走進(jìn)該店的財(cái)務(wù)室，記者再次以為摸錯(cuò)了門(mén)：收款窗后坐著一排著裝統(tǒng)一的出納，排隊(duì)的客戶們正坐在沙發(fā)上等待叫號(hào)，眼前的情景讓人想起了銀行。

　　“我們這個(gè)店的面積和旁邊的超市一樣大。”該店的店長(zhǎng)楊守兵告訴記者，該店的功能也被重新規(guī)劃?！拔覀兿Ｍ@家店以后能起到區(qū)域中心的作用，輻射周邊地區(qū)。此外，這家店還將成為區(qū)域培訓(xùn)中心?！?/p>

　　據(jù)本刊了解，目前我愛(ài)我家光靠租賃代理業(yè)務(wù)就能完全實(shí)現(xiàn)收支平衡，在此基礎(chǔ)上，二手房交易和一二手房聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)就成了“做一個(gè)賺一筆”的贏利點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，在地產(chǎn)市場(chǎng)中，中介的力量整體較為薄弱，容易受到政策、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)甚至是開(kāi)發(fā)商的沖擊，任何風(fēng)吹草動(dòng)，既有可能讓其賺得盆滿缽滿，也有可能是一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。而我愛(ài)我家開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，正是出于規(guī)避市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的目的。

　　踏上多元化經(jīng)營(yíng)之路的并非我愛(ài)我家一家。近日，京城規(guī)模最大的地產(chǎn)中介鏈家地產(chǎn)的某高管向本刊透露，鏈家正在組建自己的裝修部，試水多元化經(jīng)營(yíng)。

　　“每年從我們手里賣出去的房子有成千上萬(wàn)套，這是很大的客戶資源?！边@位高管對(duì)記者說(shuō)。但當(dāng)記者向鏈家地產(chǎn)正面求證時(shí)，該公司表示確實(shí)是在組建裝修部，但是目前只是負(fù)責(zé)裝修自己的門(mén)店，關(guān)于多元化的具體計(jì)劃，暫時(shí)還不宜過(guò)多披露。

　　據(jù)悉，鏈家目前在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)有四五百家門(mén)店，主要集中在北京。2009年有幾個(gè)月，其在北京的銷售業(yè)績(jī)甚至相當(dāng)于身后四家對(duì)手的業(yè)績(jī)總和。難怪與我愛(ài)我家相比，鏈家地產(chǎn)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得毫不在意?！拔覀兾磥?lái)不會(huì)在北京市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張。那些中小中介對(duì)我們也沒(méi)什么威脅?！辨溂业禺a(chǎn)的市場(chǎng)分析師張?jiān)卤硎尽?/p>

　　占靚位、打雞血 小中介多管齊下?lián)尫蓊~

　　盡管鏈家地產(chǎn)的管理層對(duì)不斷冒頭的中小中介公司表示不屑，但鏈家門(mén)店里的經(jīng)紀(jì)人卻并未掉以輕心。

　　“他們居然搶到了小區(qū)門(mén)口最好的位置，店員一個(gè)個(gè)像打了雞血似的?！蹦持薪殇N售員小陳在店鋪門(mén)口抽煙時(shí)對(duì)他的同伴說(shuō)道，“他們可能比那些給客戶降中介費(fèi)的小中介更可怕?！弊屗⒐⒂趹训膶?duì)手，是一家叫“麥田房產(chǎn)”的同行。2005年以來(lái)，麥田房產(chǎn)亮黃色的招牌就越來(lái)越多地出現(xiàn)在京城的各大中高檔住宅小區(qū)，而且，它們搶占的是最“黃金”的位置——小區(qū)門(mén)口第一家或路口最顯眼的位置。

　　“我們的單店業(yè)績(jī)每個(gè)月都排在北京市中介的前三名內(nèi)?！丙溙锓慨a(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)吳存勝對(duì)于麥田的盈利能力能夠凌駕于一些大型中介之上頗為自豪。據(jù)吳存勝透露，他們現(xiàn)在是北京中介行業(yè)實(shí)力排行第七的企業(yè)，而他們的下一步目標(biāo)是進(jìn)入前五?！拔覀兊哪繕?biāo)是全中國(guó)，北京只是我們邁出的第一步。”吳存勝說(shuō)。

　　但前路并不坦蕩，品牌知名度不夠、規(guī)模效應(yīng)較低仍是這些中小型中介繞不開(kāi)的障礙。

　　麥田的“老家”是福建，在“北京十倍于福州”的市場(chǎng)規(guī)模的吸引下，麥田在2005年開(kāi)始進(jìn)軍京城。當(dāng)時(shí)與它幾乎同時(shí)進(jìn)京的外地中介不在少數(shù)，世華地產(chǎn)、好望角地產(chǎn)等外地知名的中介也曾大舉進(jìn)軍京城，然而近年來(lái)都已湮沒(méi)不聞。

　　“麥田好不容易在北京站穩(wěn)了腳跟?！眳谴鎰侔呀裉斓某晒饕?dú)w功于高層領(lǐng)導(dǎo)的決心。“我們的總經(jīng)理親自進(jìn)京坐陣，而其他進(jìn)京的中介僅僅是派了總監(jiān)或者副總來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，一遇風(fēng)浪往往就收縮回了自己的根據(jù)地。”

　　在麥田的招聘廣告中記者看到，除了“30歲以下”、“大專學(xué)歷”等硬性要求以外，還有“學(xué)習(xí)能力強(qiáng)”、“不甘平庸”等頗具動(dòng)員力的詞匯。吳存勝并不諱言給經(jīng)紀(jì)人“打雞血”，“很多人在我們買房不是因?yàn)槲覀儗I(yè)能力強(qiáng)，而是被我們經(jīng)紀(jì)人的熱情感動(dòng)了。”

　　與鏈家地產(chǎn)、我愛(ài)我家等大中介喜歡用有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人不同，麥田更傾向于聘用沒(méi)有中介從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人。麥田認(rèn)為有同業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人“太油”，而且很難融入到麥田的企業(yè)文化中去，有時(shí)候還會(huì)帶壞一批新員工。

　　新人在麥田里被稱為“活水”，這家公司試圖通過(guò)不斷增加新鮮血液使整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持活力。

　　“我家門(mén)口的麥田常常晚上十一二點(diǎn)才關(guān)門(mén)，那些經(jīng)紀(jì)人都是蹦著給你辦業(yè)務(wù)的，特別熱情，他們之間都是互相幫助，不像有的中介，經(jīng)紀(jì)人老是害怕同事把自己的單子搶了?！币晃辉邴溙镔I過(guò)房子的用戶對(duì)記者說(shuō)。

　　據(jù)說(shuō)，為了讓“活水”保持活力，這家公司甚至成立了“麥田學(xué)院”，每周對(duì)銷售進(jìn)行三次培訓(xùn)。在行業(yè)內(nèi)，麥田是出了名的“會(huì)多”：除了早會(huì)、午會(huì)、晚會(huì)、半月會(huì)、月會(huì)，還有區(qū)域會(huì)、總結(jié)會(huì)、研討會(huì)……

　　“開(kāi)會(huì)開(kāi)會(huì)，開(kāi)了才會(huì)?！丙溙镞@么回應(yīng)同行的疑問(wèn)和嘲笑。吳存勝告訴記者，銷售是很容易遭受挫折的職業(yè)，中介更是個(gè)追求“剩者為王”的行業(yè)，麥田希望通過(guò)會(huì)議和培訓(xùn)降低經(jīng)紀(jì)人的挫折感，燃燒起他們的熱情。

　　“經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)我們也在做，但我們的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)文化和執(zhí)行能力。”鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研發(fā)主任王志偉說(shuō)。但是當(dāng)記者追問(wèn)關(guān)于鏈家地產(chǎn)企業(yè)文化的具體細(xì)節(jié)時(shí)，對(duì)方語(yǔ)焉不詳。

　　大量啟用新人、大量提供培訓(xùn)也讓麥田遇到了挑戰(zhàn)?！昂芏嘈氯巳膫€(gè)月都開(kāi)不了單，我們每個(gè)月還要給他們發(fā)基本工資。有些人認(rèn)為自己不合適這一行，轉(zhuǎn)身走人；也有些人跳槽到其他中介，我們的投入就算白費(fèi)了?！?/p>

　　即便如此，麥田也堅(jiān)持廣招新人、密集培訓(xùn)的原則。

　　“我始終認(rèn)為對(duì)人才培育投入多少都是值得的，雖然難免有人員流動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不‘虧’?！丙溙锏膭?chuàng)始人繆壽建對(duì)此曾有過(guò)評(píng)價(jià)，“離開(kāi)麥田的人只要還從事這個(gè)行業(yè)，就能用所學(xué)的知識(shí)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，從市場(chǎng)的規(guī)范和進(jìn)步來(lái)看，都是絕對(duì)的好事。所以麥田不計(jì)成本、不遺余力地去培育每一位員工，我們是在為行業(yè)培養(yǎng)人才。”

　　作為繆壽建手下的“第一大虎將”，不滿28歲的吳存勝說(shuō)他在中介這行摸爬滾打已經(jīng)超過(guò)10年，時(shí)至今日做到銷售總監(jiān)，雖然他已經(jīng)不用做基層的銷售工作，但仍然改不了激情洋溢的個(gè)性。

　　繆壽建的遠(yuǎn)景目標(biāo)是將麥田“直營(yíng)店擴(kuò)展到全國(guó)30個(gè)城市”、“成為名副其實(shí)的偉大組織”，雖然這家公司今日只涉足4個(gè)城市，距離目標(biāo)仍然遙遠(yuǎn)，但吳存勝稱他對(duì)此深信不疑。