從中國市場到中國資本

　　文/ 蔣蘭蘭

　　采取收購的方式切入奢侈品市場，也許是目前中國企業(yè)分享奢侈品行業(yè)盛宴最明智的的策略。

　　6月24 日，意大利時尚品牌普拉達(dá)（Prada）宣布，公司通過香港首次公開募股（IPO）共籌得資金167 億港元（（合21.5 億美元）。普拉達(dá)在公告中稱，發(fā)行價格最終定為每股39.50 港元。據(jù)此前募股說明書顯示，發(fā)行指導(dǎo)價格區(qū)間為每股36.5~48 港元。該公司將于本周五在香港交易所上市。

　　普拉達(dá)在香港上市，只是眾多奢侈品牌扎堆香港上市的一個縮影，其折射出，它們對香港身后的中國廣闊的市場更感興趣。普拉達(dá)首席執(zhí)行官Bertelli 說，IPO 的地點其實就代表著我們要去的市場。香江彼岸的中國內(nèi)地，才是奢侈品巨頭們真正要尋找的那塊“肥肉”。

　　眾多奢侈品扎堆香港上市

　　今年，眾多歐美大牌消費品將視線由紐約、倫敦、米蘭等時尚中心轉(zhuǎn)向香港資本市場。除了普拉達(dá)外，此前，先是作為香港上市的首只奢侈品概念股“米蘭站”，于5月23 日在香港上市，后是箱包品牌新秀麗（Samsonite）于6 月10日登陸港交所，得97.3 億港元（合12.5 億美元）。另外，美國高級手袋及配飾品牌蔻馳（Coach）、戴安娜的御用皮鞋周仰杰（Jimmy Choo）等數(shù)個奢侈品企業(yè)都傳來將赴港上市的消息。

　　大牌們真正到港IPO 的目的，是垂涎內(nèi)地廣闊的市場。在負(fù)責(zé)米蘭站IPO 的招商證券香港投資銀行業(yè)務(wù)總經(jīng)理溫天納看來，米蘭站火爆是依靠了一個概念，而這個概念就是內(nèi)地奢侈品市場的急劇增長。他認(rèn)為，海內(nèi)外大中小品牌零售商，無論是否上市，目前都以中國內(nèi)地市場為增長概念。雖然目前內(nèi)地市場在奢侈品消費的占比并不大，但卻增速驚人。米蘭站2001 年成立，利用老板姚君達(dá)的私人關(guān)系經(jīng)常到名媛家中收貨，2008 年開始拓展內(nèi)地市場。目前，米蘭站在北京設(shè)有2 家門店，澳門有1 家門店，剩下11 家在香港（包括以法國站品牌運營的店鋪），香港、內(nèi)地及澳門分別占總收益的88.4%、6.3% 及5.3%。2008 年米蘭站在內(nèi)地收益僅為250 萬港元，到2010 年就達(dá)到4600萬港元，漲了17.4 倍。據(jù)了解，米蘭站募集的近2 億港元資金，將有近七成用于開拓內(nèi)地市場。米蘭站稱今年將在北京、上海及杭州等主要城市開設(shè)6 家新零售店，明年在廣州及成都等其他主要城市開設(shè)5 家店，未來3 年將會在內(nèi)地新開24 家店。

　　而普拉達(dá)放棄米蘭，而選擇在香港上市，也是看中了中國內(nèi)地消費市場的潛力。有業(yè)內(nèi)人士表示，如今奢侈品市場需求增長最快的就是中國，普拉達(dá)這樣的奢侈品牌通過在香港上市，不僅可以免費打廣告擴(kuò)大品牌影響力提升銷量，更能獲得高于在其他市場上市的估值，因為這里的投資者看得見奢侈品門店外時不時排起的長隊，最能理解奢侈品市場的增長故事。

　　中國企業(yè)收購奢侈品牌

　　除了奢侈品牌越來越多選擇在香港（離中國大陸最近的資本市場）登陸，奢侈品牌“中國化”程度越來越高外，中國企業(yè)收購奢侈品牌的聲音也頻頻出現(xiàn)。5 月19 日，中國企業(yè)首次邁出了收購海外奢侈品企業(yè)的步伐。復(fù)星集團(tuán)在上海宣布，斥資8458.8 萬歐元，收購希臘時尚產(chǎn)品集團(tuán)Folli Follie 集團(tuán)9.5% 的股權(quán)，從而成為該集團(tuán)最大的戰(zhàn)略投資者之一。

　　復(fù)興集團(tuán)董事長郭廣昌(微博 專欄)說：“Folli Follie 所推崇的‘消費得起的奢侈品’概念，非常符合中國消費升級需求，市場前景看好。復(fù)星將發(fā)揮自身的中國優(yōu)勢，致力幫助FolliFollie 快速對接中國的內(nèi)需市場、資本市場，在開店速度、品牌維護(hù)與推廣、多種業(yè)態(tài)在中國的擴(kuò)張、高端客戶群開拓等方面加速Folli Follie 發(fā)展。”

　　據(jù)了解，F(xiàn)olli Follie 集團(tuán)是希臘雅典交易所上市公司，也是全球著名的時尚品牌，觸角遍及全球28 個國家和地區(qū),時尚品牌業(yè)務(wù)涉及時尚產(chǎn)業(yè)的多產(chǎn)業(yè)鏈，包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)。2010 年，該公司的營業(yè)額約為9.89 億歐元，凈利潤約為8500 萬歐元。通過與復(fù)星的合作，F(xiàn)olli Follie 希望在未來3 年，將產(chǎn)品覆蓋到中國幾十個城市，門店數(shù)量提高到250 家，并建立一些機(jī)場免稅店。目前，該公司在中國27 個城市，擁有100 多家門店。

　　與之前日本企業(yè)收購奢侈品牌失敗的路徑不同，這次復(fù)星集團(tuán)選擇了股權(quán)投資，并表示“不會主導(dǎo)品牌發(fā)展”，而只是“幫助其在中國發(fā)展”，這就與當(dāng)年日本企業(yè)派團(tuán)隊運營瑞士品牌的做法不同。幾乎所有國際專家都認(rèn)為，中國要做出屬于自己的具有國際影響力的奢侈品牌，還需要10 年、50 年甚至100 年，因此，像復(fù)星集團(tuán)這樣采取收購的方式切入奢侈品市場，是十分明智的有助于奢侈品中國化的發(fā)展策略。

　　對中國股東的隱憂

　　就在普拉達(dá)上市之前的2008 年，就有中國民營企業(yè)家欲收購普拉達(dá)的消息，這位企業(yè)家叫陸強。陸強之所以計劃控股普拉達(dá), 就是希望能改變普拉達(dá)亞洲市場的定位, 走更低價、更時尚的親民路線, 使更多亞洲消費者接受。

　　2008 年，普拉達(dá)已傳出上市傳聞。在金融海嘯的影響下,到2009 年4 月, 普拉達(dá)旗下各品牌的利潤率已下降了22%,普拉達(dá)現(xiàn)金流下降, 不得不向銀行要求展延部分貸款的繳款期限。同年6 月, 據(jù)意大利本地媒體報道, 普拉達(dá)或因無法償還欠5 家意大利銀行的債務(wù), 不得不將股份抵押給了銀行。其后, 銀行以通過公開募股的方式出售集團(tuán)40% 的股份以償還巨額債務(wù), 并在全球遍尋買家。

　　消息傳出后, 世界各地的基金立刻聞風(fēng)而動。中國買家陸強便是欲分得一杯羹者。陸強掌控的富客斯集團(tuán)是最早一批奢侈品商，于7 年前開出了上海第一家“奧特萊斯”( 工廠直銷折扣店)，目前在全國擁有4 家outlet 和5 個奢侈品品牌的代理權(quán)。陸強對中國未來奢侈品市場的潛力也十分看好，這正是其出手收購普拉達(dá)的重要原因。

　　但最終，普達(dá)拉集團(tuán)卻以“交給中國人，會把質(zhì)量、格調(diào)都搞差”，將原本剩下1 億歐元的股份，瞬間報價升至2.5 億歐元，談判立即陷入僵局。最終，陸強則決定不會考慮提價收購而最終放棄談判。

　　實際上，外界關(guān)于奢侈品牌在被中國資本控制后是否會變差的憂慮一直存在。不少在中國生產(chǎn)或在中國做市場推廣的奢侈品牌都難逃“中國化”后，品質(zhì)變差或者消費群不清晰的問題。實際上，這是奢侈品中國化不可避免的問題。中國資本或中國市場如何承接奢侈品制造、營銷等，將是后續(xù)值得人們一直深思的問題