改企：海水還是火焰

　　文/銘之

　　改企，初步解開了國有出版大社大發(fā)展的束縛，走出了關(guān)鍵一步。但“國資”唱獨(dú)角戲，民資、外資幾乎缺席，以后的中國出版業(yè)會(huì)不會(huì)太寂寞呢？

　　“出版業(yè)改企，對(duì)我們這些中小型的民營企業(yè)沒有多少利多。我們關(guān)心的是，國家像在其他行業(yè)的改制中一樣，在改革存量的同時(shí)，放開行業(yè)準(zhǔn)入門檻，也即允許包括民營資本在內(nèi)各路社會(huì)資本，在法律規(guī)范的情況下，發(fā)起設(shè)立自己的出版社?！币晃毁Y深書商告訴記者。

　　的確，在現(xiàn)有體制下，書號(hào)成了中國出版業(yè)稀缺而寶貴的資源，一些出版社僅靠賣書號(hào)就能過上好日子。書號(hào)稀缺，緣于成立出版社的牌照只給國有資本或準(zhǔn)國有資本。

　　“這實(shí)際上就是一種壟斷。突破壟斷，必須打破行業(yè)禁入的政策。即使，現(xiàn)在政策允許我們收購國有出版社，但這些出版社本身就是一個(gè)‘空殼’ ，除了牌照和一些固定資產(chǎn)，別的什么也沒有，收購這樣的出版社對(duì)我們而言，沒有任何意義。”上述書商直言。

　　在目前景況下，談?wù)摮霭鏄I(yè)準(zhǔn)入問題，仿佛成為了業(yè)內(nèi)極為敏感的話題。記者通過朋友聯(lián)系幾位業(yè)界大佬，他們均因時(shí)機(jī)敏感，婉言謝絕了記者的采訪請(qǐng)求。

　　《指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，國有出版社在改制的同時(shí)，一路高歌猛進(jìn)。國有出版社一邊合縱連橫，一邊吃掉大的民營書商。雖然《指導(dǎo)意見》亦對(duì)民營書商釋放出利好，但根本癥結(jié)沒有解決。如今，民營出版業(yè)陣地越來越小，可切的蛋糕越來越少，沒搭上這次改制（被收編）列車民營書商，日子恐怕會(huì)越來越窘迫。

　　國資高歌

　　2009年4月7日，新聞出版總署頒布《指導(dǎo)意見》，銀河證券研究員許耀介紹，原有政企不分的出版發(fā)行體制因較難滿足群眾多樣化的閱讀需求，已經(jīng)使得我國人均讀書量長期徘徊在較低水平，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的蓬勃發(fā)展，也越來越顯示出對(duì)傳統(tǒng)閱讀的部分替代性。

　　與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)賴以生存的主要利潤來源——教材教輔，也因?yàn)閷W(xué)生規(guī)模的逐漸減少、教材招標(biāo)體制改革的推進(jìn)、課本循環(huán)使用等因素，盈利空間越來越受擠壓。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形勢堪憂。

　　“歐美和臺(tái)灣等市場化機(jī)制運(yùn)行較好的圖書市場，都已經(jīng)出現(xiàn)了萎縮跡象，我們這邊若不改革，將來的后果可能會(huì)更糟。”

　　“《指導(dǎo)意見》在此間推出，有助于打破僵化的體制，盤活圖書市場的運(yùn)行，進(jìn)而有利于人均閱讀量的提升。因而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分積極的意義。從單個(gè)企業(yè)來說，國有出版社和民營出版社的資源整合，不同集團(tuán)之間的兼并重組，也有利于企業(yè)做大做強(qiáng)，提高其核心競爭力?！笔袌鋈耸糠旁挕?/p>

　　除利好已經(jīng)上市的出版企業(yè)，刺激其股價(jià)走高外，《指導(dǎo)意見》也為擬上市的企業(yè)送來了春風(fēng)。相關(guān)內(nèi)容顯示，今后政府將積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資。

　　這無疑將加速新聞出版業(yè)改制上市的步伐。據(jù)了解，目前鳳凰集團(tuán)上市前的籌備工作已基本就緒，預(yù)計(jì)年底前可將集團(tuán)中的發(fā)行類資產(chǎn)上市。與此同時(shí)，湖南出版、長江集團(tuán)等出版企業(yè)進(jìn)入了上市籌備期。江西、山西、河南等省的出版集團(tuán)也躍躍欲試。

　　但任何事情都是雙刃劍。如果企業(yè)在上市之前做好了項(xiàng)目準(zhǔn)備，融到資金后就可以“把蛋糕做大”，獲得更大的發(fā)展;但事先毫無準(zhǔn)備，所融到資金反而會(huì)給企業(yè)帶來沉重包袱。當(dāng)年北青傳媒在港股上市后籌資9億港元，卻最終無處投放，所募款項(xiàng)不得不擱置于銀行，令正在籌劃上市的出版業(yè)高管們至今心有余悸。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，由僵化的行政隸屬關(guān)系直接突變?yōu)楦叨韧该鞯纳鲜泄灸Ｊ街卫恚霭鎮(zhèn)髅綐I(yè)高管的擔(dān)憂和顧慮并非毫無道理。改制新規(guī)出臺(tái)后，如何破除市場化道路上的各種障礙，不光考驗(yàn)改制企業(yè)的承受能力，同時(shí)也在一定程度上取決于政府有沒有推進(jìn)改革的魄力。

　　近期的新政，是出版行業(yè)近幾十年發(fā)展中出現(xiàn)的新趨勢。自1978年鄧小平拉開中國的市場經(jīng)濟(jì)改革大潮序幕以來，最初的改革措施削弱了審查制度，并允許出版商們根據(jù)讀者需求出書。隨后，在上世紀(jì)80和90年代進(jìn)行的系列改革，在一定程度上放松了政府管制，但出版業(yè)與其他傳媒形式一樣，仍處于國家掌控之下。

　　然而，殷鑒不遠(yuǎn)！2007年5月30日，被中國媒體稱為“是中國圖書出版業(yè)值得紀(jì)念的一天”。號(hào)稱是中國新華書店第一股———四川新華文軒連鎖股份有限公司，在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市。中國出版業(yè)開始了進(jìn)入股市的資本游戲時(shí)代，令人遺憾的是，出師不利的結(jié)局，多少出乎于上市的初衷。

　　港交所首只純書店股——新華文軒首日上市開盤即跌破發(fā)行價(jià)。未來新華文軒的贏利途徑是造成市場擔(dān)心的一個(gè)原因。同時(shí)，新華文軒日后能否提升書本價(jià)格，會(huì)直接影響其純利表現(xiàn)。另外，香港時(shí)富證券還指出，政府的優(yōu)惠稅率政策也是一個(gè)原因。

　　但我們也注意到，中國出版能夠走到上市這一步，均為清一色的國資出版社。利好會(huì)有多大？能夠持續(xù)多久呢？

　　民營出路

　　這次改革的另一層面是鼓勵(lì)私營文化機(jī)構(gòu)與國有出版社之間的整合。30年來，私營文化出版機(jī)構(gòu)主要為相對(duì)比較官僚的國有出版單位提供編輯助理、營銷策劃和作者管理等服務(wù)，但卻不具有合法的地位。

　　這種合作的方式得以出現(xiàn)，是因?yàn)樵谥袊挥袊谐霭嫔缒軌蛏觐I(lǐng)合法出版所必需的書號(hào)。這也是有些出版社能賴以生存的主要依靠。中國有大約600家法定出版單位，每年均可獲得一定數(shù)量的書號(hào)。每個(gè)書號(hào)私下里的交易價(jià)值約2000美元左右。因此在體制改革前，很多出版社無需大量員工，僅靠賣書號(hào)就能生存。

　　體制改革以來的第一個(gè)合作的案例是，江蘇人民出版社與北京共和聯(lián)動(dòng)圖書有限公司于今年4月25日組建了第一家合資企業(yè)。合資雙方共同投注了約1400萬美元。

　　中信證券研究員皮舜在一份報(bào)告中表示，出版業(yè)改革將有助于優(yōu)化行業(yè)資源配置。通過整合，出版商之間可有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，要遠(yuǎn)勝于當(dāng)前共享書號(hào)的合作機(jī)制。

　　此次合作被視為對(duì)政府態(tài)度——中國政府對(duì)文化出版機(jī)構(gòu)更先鋒姿態(tài)的出版物的寬容程度的測量儀。有出版界人士認(rèn)為，“私營文化出版機(jī)構(gòu)非常善于圖書營銷和引進(jìn)作者?！?/p>

　　普通中國人對(duì)中國出版業(yè)的感受是，每個(gè)稍有規(guī)模的城市里都有一個(gè)或者若干個(gè)圖書城，尤其是省會(huì)規(guī)模以上的城市，圖書市場更是競爭激烈，街頭巷尾中的小小書店散落在中國的每一個(gè)城市；每到周末，如果你有興趣到圖書城、小書店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，人頭攢動(dòng)絕對(duì)不是夸張的說法，中國人傳統(tǒng)的“書香世界”，儼然在書店里就可以找到。

　　這一切都是在悄然中變化的。中國出版業(yè)在經(jīng)歷了幾次大的分分合合，民營資本聚散依舊是個(gè)迷城。

　　中國出版業(yè)一度只依賴于中國新華書店的發(fā)行渠道，上世紀(jì)90年代后，新華書店壟斷地位喪失的同時(shí)，也改變了出版業(yè)的生存方式。絕大多數(shù)出版社靠出賣書號(hào)維持生計(jì)早已不是什么秘密了，時(shí)至今日，出賣書號(hào)的行為并沒有在中國出版業(yè)內(nèi)絕跡。

　　市場擠壓的生存智慧不但給予了中國圖書市場的繁榮，也帶給了中國高額的書價(jià)。出版發(fā)行鏈條中的“二渠道”左右了中國出版業(yè)的方向已經(jīng)既成事實(shí)。整合資源——特別是資本資源——成立出版集團(tuán)是中國出版業(yè)選擇一條看似清晰的道路。

　　中國出版行業(yè)進(jìn)行整合開始于2002年，截止2005年中國共組建出版集團(tuán)55家。其中，最為龐大的是被稱為“出版界航空母艦”的中國出版集團(tuán)，由商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店和新華書店總店、中國出版對(duì)外貿(mào)易總公司、中國圖書進(jìn)出口(集團(tuán))公司等12家大型企事業(yè)單位組成。

　　資本的整合并沒有對(duì)中國出版業(yè)帶來涅般的改變?！岸馈苯?jīng)營商通過資本融合，得以完全進(jìn)入出版業(yè)整個(gè)過程，已經(jīng)不再是占領(lǐng)銷售渠道，而是進(jìn)入到出版環(huán)節(jié)中。暢銷書不再是“二渠道”惟一的長項(xiàng)，準(zhǔn)學(xué)術(shù)、甚至是純學(xué)術(shù)的書籍也成為“二渠道”的經(jīng)營內(nèi)容，以往這兩者是被出版社壟斷的領(lǐng)域。

　　“二渠道”資本的入侵，分散了出版社的收益。在《2007年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書中指出，高庫存已經(jīng)成為制約中國圖書出版業(yè)發(fā)展的重大問題，2005年中國圖書出版業(yè)庫存和銷售之比高到98%。

　　改制后，在較長的時(shí)間，中國出版業(yè)的資本游戲，仍將停留在行政陰影下。雖然，根據(jù)中國入世的承諾，開放出版業(yè)也是有時(shí)間表可以遵循的，但中國出版業(yè)還沒有嘗試依靠市場法則去淘汰弱者，重組并購等資本手段也沒有在出版市場形成新的游戲規(guī)則——這也是中國出版業(yè)存在的結(jié)構(gòu)性不合理的根源。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，民營資本的最終出路，還在于徹底開放出版業(yè)，形成多元資本競爭格局。畢竟，現(xiàn)在還是資本有話語權(quán)。

　　外資機(jī)會(huì)

　　依靠課本、教輔、文教圖書為主而形成的國內(nèi)市場，是無法對(duì)應(yīng)以品牌書、精品書、名牌書為主的國際市場格局，期待資本自由優(yōu)化，自然會(huì)帶動(dòng)調(diào)整出版物結(jié)構(gòu)性的改變。

　　但這次改制中，難見外資的影子，原因之一是改制也未對(duì)外資開放。第二個(gè)原因， 是外資現(xiàn)在自身難保。

　　本來不同類型出版機(jī)構(gòu)的整合，使外資公司有機(jī)會(huì)進(jìn)入國有出版領(lǐng)域。但遺憾的是，本次改制中，外資基本缺席。但安波舜是個(gè)例外，他擔(dān)任總經(jīng)理的長江文藝北京圖書中心，是眾多完成股改的文化出版單位之一，其55%的股份為私人所有，運(yùn)營利潤頗豐。

　　“國有出版社依賴并任意使用政府資金。但我們主要依靠自有資金，因此使用起來必須更加謹(jǐn)慎?！?安波舜說。

　　安波舜認(rèn)為，目前是外資進(jìn)入中國出版業(yè)的有利時(shí)機(jī)，一方面是由于政府已經(jīng)意識(shí)到該行業(yè)發(fā)展的重要性，另一方面，還因?yàn)楹芏嘀袊霭嫫髽I(yè)都缺少專業(yè)管理人員，而外資企業(yè)將有機(jī)會(huì)提供高效的管理建議和幫助。

　　政府在鼓勵(lì)文化海外發(fā)展的同時(shí)，也慢慢為外資進(jìn)入其它中國傳媒出版領(lǐng)域敞開了大門。外資企業(yè)目前可以投資圖書發(fā)行和物流公司，并能銷售美國原版圖書。

　　“在一些研究院校，教授會(huì)要求學(xué)生購買英文原版書籍，而不是中文譯本?！庇袠I(yè)者表示，這一轉(zhuǎn)變對(duì)外國出版商而言是個(gè)好機(jī)會(huì)。

　　這位業(yè)者指出，隨著國家對(duì)私營文化機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，外資企業(yè)也可與這些在中國市場上負(fù)責(zé)大部分暢銷書的文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)交易，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。他認(rèn)為，最終，在未來5到10年內(nèi)，那些看重中國市場的外資出版商將很可能被準(zhǔn)許在中國出版書籍。

　　共同難題

　　無論怎么改制，盜版問題是中國出版業(yè)共同的敵人，盜版市場仍然是中國出版企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。有出版界人士抱怨說，盜版“大大削減了我們的音像制品銷售量。很多像《毛澤東傳》之類的暢銷品，在我們剛開始銷售時(shí)，網(wǎng)上和街頭就出現(xiàn)了大量盜版?！?/p>

　　此外，提供免費(fèi)電子書的網(wǎng)站也吸引著人們開始在線閱讀。2007年，在中國最大搜索引擎百度上，“小說”成為最熱搜索詞。在線自助出版方便易行，并且沒有過多內(nèi)容限制，這使得無數(shù)業(yè)余寫手開始在網(wǎng)上張貼文章。其中有些作品被出版社的編輯看中，成為搶手的暢銷書。

　　出版業(yè)監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)化的缺失是出版商面臨的另一大挑戰(zhàn)，而此類問題并非近期的改革所能解決。另外，欺瞞是普遍現(xiàn)象，中國出版社通常都會(huì)瞞報(bào)銷售量，以少付作者稿費(fèi)。有些機(jī)構(gòu)收取的版稅高達(dá)50%，而在美國版稅一般只占15%。

　　另一個(gè)問題是，不少作者往往是通過他人之口，才發(fā)現(xiàn)自己的作品在香港或海外都有出版，有人在他們不知情的情況下出售了作品的海外版權(quán)，也沒有向作者支付版稅。

　　但作者往往也好不到哪里去。暢銷小說家王剛近日分別向上海人民出版社和人民文學(xué)出版社銷售了其新作《福布斯咒語》（The Curse of Forbes），而兩家出版社竟然同期出版了這本書。

　　行業(yè)的重點(diǎn)問題仍然在于政府履行其產(chǎn)業(yè)私有化的程度和意愿。但可以肯定的是，隨著整合的推進(jìn)，中國出版業(yè)的獲利也將增多?！耙恍┧綘I圖書公司確實(shí)很活躍?！币晃煌赓Y書商說，“他們有點(diǎn)像獨(dú)立的好萊塢小型工作室，很有潛力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)改組，并幫助其發(fā)展。”